文|FDL數食主張 Little Zhong
在歷經3年的疫情沖擊之后，對眾多行業及企業而言，2023年無疑是寄托無數希望的重啟之年。轉眼2023年已過半，這半年來，宏觀政策托底經濟逐漸修復，被冷落了三年的線下門庭氤氳起熟悉的人間煙火氣，各地文旅也開啟了久違的“特種兵”模式。
(資料圖片僅供參考)
但縱觀整個消費市場，行情態勢似乎和人們期待許久的“兔飛猛進”有些不太一樣，消費分級是眼見的事實。一方面，大家的消費需求在不斷升級，需求標準也在提高；另一方面，消費者也捂緊了錢包，回歸理性、按需、有度的消費本質。
面對越來成熟的消費市場以及越來越細分和擁擠的品類賽道，如何更透徹地理解消費者的需求，與消費者建立更緊密、有效的溝通，做出消費者愿意買單且滿意的創新產品，是當下諸多食品飲料品牌所面臨的共同挑戰。
市場尚有變數，品牌仍需新解。在此背景下，FDL數食主張通過分析國內外超300個食品飲料新品，推出《2023H1全球食品飲料趨勢解析》報告，并從中總結出四大高潛力創新賽道，期望能幫助大家獲取到有價值的產品創新靈感，助力消費市場持續增長。
01 趨勢一：成分健康化
隨著全民健康意識不斷覺醒，人們對于健康的需求也加速向日常飲食場景滲透。吃喝有度成為不少人心目中必備的自我修養。
在健康飲食的選擇上，越來越多的消費者傾向于更靈活的飲食，會主動減少糖分的攝入、增加食物的種類選擇、同時考慮選擇低碳水的產品。調研數據也顯示 ，全球有82%的消費者表示通過飲食調整來改善自身健康，61%的消費者聲稱未來會在飲食調整上增加費用。
為了滿足消費者越來越追求健康化、多元化的飲食需求，FDL數食主張根據2023年H1全球食品飲料新品總結發現，當下，不僅是“成分減法”的概念成為主流的創新方式，以“高蛋白”“高纖維”為代表的“營養增強”概念產品也在不斷增加。
1、成分至上，打造更少和更好的飲食最優解
隨著人們健康知識與意識的不斷提升，對減糖、控糖的了解也愈發深入，越來越多的消費者開始反思和改變以往傳統的高碳高脂肪飲食方式。同時，在經歷新冠疫情后，人們更愿意在日常生活中選擇能帶來獨特營養價值的食品飲料，從而提升自身的健康狀況。
在追求成分減法上，減脂、減糖、減卡成為全球最滿足消費者需求的TOP3成分減法，而這三種“減法方案”也同時朝著零脂、零糖、零卡的趨勢發展。
除此之外，低碳水飲食方式也正在成為全球性的消費新趨勢。調研數據顯示，2022年全球低碳飲食市場規模達到了270億美元，預計到2027年將增長到420億美元，年復合增長率達到9.2%。其中，亞太地區是最大的市場，占比超過40%，主要受益于中國、日本、印度等國家和地區的消費需求。
在“營養增強”的健康飲食需求上，數據顯示，在全球有84%的消費者表示愿意為富含蛋白質的產品支付更高的溢價，同時有60%的消費者表示蛋白質的質量與含量是他們購買的最大動力。此外，纖維強化概念也備受消費者關注，成為諸多海內外品牌打出差異化的亮點。
2023H1全球食品飲料趨勢顯示，其中標榜低糖，低脂，低卡，低碳水的新品占比為28%；標榜高蛋白，高纖維概念的新品占比為15%。
產品案例
瑞典品牌N!CK"S推出的Swedish-style冰淇淋，包括7種新口味：Mint Choklad、Salta Karamell Swirl、Vanilj Choklad、Triple Choklad、Peanot Choklad Krunch、Strawar Swirl和Choklad Choklad。據悉，新品不僅營養價值豐富、且不添加糖、低碳水化合物含量和低卡路里，旨在滿足注重健康但追求甜食的消費者。
圖源：trendhunter
2、功能主義，腸道健康、提升免疫、運動營養備受關注
在面對生活、工作壓力不斷增大的新時代狀態，久坐、外賣、熬夜逐漸成為人們的生活常態，各種亞健康問題也接踵而來，同時反反復復的三年疫情也使得人們經受著身體與心靈的雙重折磨。在此背景下，飲食保健、運動保健等健康預防方式逐漸從“配角”轉變為“主角”。
數據顯示，過去兩年內，全球有70%的消費者采取了改善身心健康、情緒健康的行動。在關心自己健康同時也同樣擔心身邊人的健康，其中有69%的消費者擔心疫情影響“我的家庭和朋友的健康”，其次有50%表示擔心“自己的健康”。
在健康問題上，相關調研顯示，在全球約四分之一的消費者患有消化健康問題，而在中國約有87.6%的人存在腸道健康問題，2022年國內有關腸道健康的問診量達到2656.8萬，同比2021年增長率達45.7%。
在消費端，FDL數食主張整理調研數據發現，相比疫情前中國有85.28%的消費者表示增加購買健康產品的頻率，其中75.86%的消費者將“增強抵抗力”視為購買和使用健康產品首要目的。
除了飲食保健，越來越多的消費者開始注重運動健身，這也推動運動營養的消費者群體正逐漸從運動員、健身人士向大眾消費者擴展，尤其以銀發人群、女性、超重人士為代表。
全球消費者對健康多元化的需求無疑推動著食品飲料市場上相關功能性產品及原料的發展與創新。2023年H1全球食品飲料趨勢顯示，具有健康功能宣稱的新品占比為24%，其中腸道健康、運動支持、提升免疫力占據健康功能聲稱食品前三位，分別為36%、20%、12%。此外針對抗疲勞、緩解壓力、抗氧化、促進神經系統健康等相關產品也正在陸續推出。
產品案例
Rokit Health推出Mind Boost、Immunity Boost和Energy uplift cold brew coffee咖啡新品系列。據悉，該咖啡系列均采用100%的阿拉比卡咖啡豆。其中，Mind Boost富含多種B族維生素，可支持神經系統健康并促進精神表現；Immunity Boost富含維生素B6、B12、D、鐵和鋅，能為免疫系統提供健康支持；Energy uplift cold brew coffee富含天然瓜拉那和牛磺酸，可減輕疲勞，提供能量。
圖源：trendhunter
3、清潔標簽，天然簡單、健康透明的消費新要求
隨著人們的生活水平和認知程度不斷提高，“清潔標簽”成為食品界當之無愧的新寵，深受大眾及商家的青睞。“清潔標簽”這個詞由“clean label”翻譯而來，目前關于它的含義還沒有明確的法律定義，主要是指滿足消費者對于食品天然簡單、健康透明與成分真實性的新要求。
FDL數食主張整理相關調研數據發現，全球大約71%的消費者表示愿意為重新調整配方、使其更“清潔”的品牌支付更多費用，當中有超過30%的消費者甚至愿意為其支付超過20%的溢價。
而針對亞太市場的研究也顯示，來自中國的消費者對于食品標簽與配料的關注度最高，約有85%的中國消費者會在購買食品時關注其配料表，并且對于人工添加劑等“非清潔”成分具有較強的抵觸情緒。
為滿足越來越多的消費者對食品簡單性、透明性與真實性的需求，“清潔標簽”正逐步成為海內外食品商家們的獨特營銷點。2023年H1全球食品飲料趨勢顯示，天然成分、無人工添加劑、無麩質是清潔標簽的主要創新方向，占比分別為18%、15%、8%，此外主打非轉基因、有機的概念產品數量也在逐漸上升。
產品案例
由PlantBaby推出的Mac Nut Kiki Milk（有機澳洲堅果牛奶），采用100%有機成分制成，包括澳洲堅果、腰果、巴西堅果、發芽南瓜籽、燕麥、椰子糖、椰子和海洋礦物質，產品不含植物油，食用膠，精制糖，大豆或麩質等常見過敏原，是一款天然且帶有清潔標簽的牛奶替代品。
圖源：foodbev
02 趨勢二：環保可持續
除了在飲食上追求成分更營養、健康、天然、簡單之外，消費者也開始深究所購買的產品來源、種植方式、交易方式等是否符合自身的價值觀。尤其在全球提倡環保可持續的大趨勢下，人們在對食物選擇時，開始將健康關注對象從人類擴展到全生態，并積極去探尋人與地球之間的可持續動態平衡。
ADM調研發現，全球有49%的消費者表示，在過去兩年中改變了許多不良的飲食習慣，以過上更環保的生活。
與此同時，消費者尤其注重減少自己在日常生活中的食物浪費，所以他們也對食品公司抱有同樣的期望，希望企業在環保意識方面有相關的提升。據Innova調查顯示，全球有超過五分之三的消費者表示，當品牌更誠懇地傳達其在環境保護上面臨的挑戰和努力時，他們對品牌的信任度會增加。
那么，在產品創新中，食品飲料又該如何利用可持續趨勢為產品賦能？
根據2023年H1全球食品飲料趨勢顯示，環保可持續新品在H1新品中占比為20%，其中以植物基成分、可持續包裝為主要創新方向，代表產品包括植物奶、植物肉、植物海鮮、植物基零食、可持續包裝等。
1、健康與環保，可持續飲食逐漸“植”入日常生活
植物基最大的特點就是用植物蛋白代替食物中的動物蛋白，從名字上看，它與我們有更天然的連接；從作用上來看，它對環境和動物具有重大的環保意義；同時，相比于動物蛋白產品，植物基產品更加符合新一代消費者對健康飲食的追求。
在消費端，關于植物基產品的消費熱度與關注度正在不斷攀升。數據顯示，全球有52%的消費者表示自己是彈性素食者，其中有近三分之二的人表示愿意嘗試添加以植物為基礎的食物。
在產品選擇上，Innova市場洞察數據顯示，消費者在對植物基產品關注的因素排序中，“更好的模擬肉類/乳制品”的關注度下降至第六位，“獨立植物基產品、非模擬肉類/乳制品”的需求則升至第三位。
基于消費者對健康、環保及可持續的意識持續提升，加之越來越多人開始主動選擇素食，植物蛋白產品商業化進程因此得到進一步加快，植物基食品市場迎來發展黃金期。
2023年H1全球食品飲料趨勢顯示，在環保可持續趨勢中標榜植物基成分的產品占比高達45%，其中植物基產品的研發重點從模仿肉類、乳制品，轉向產品自身的優化提升和更獨立的細分市場。
產品案例：
Schouten Europe推出全新的植物基魚片，旨在滿足消費者對魚類替代品不斷增長的興趣以及因此產生的購買需求。據悉，新品由小麥和大米混合制成，擁有類似于鱈魚的質地和味道。此外，新品外脆內軟，可作為炸魚薯條或炸魚玉米餅等食物的替代品。
圖源：foodbev
2、包裝綠色化，打造責任與顏值兼具的可再生循環
在選購食品過程中，包裝往往是影響消費者做決定的最直觀的因素之一。尤其當可持續成為當下重要的議題，企業如何打造責任與顏值兼具的綠色包裝是這項議題的重中之重。
所謂的綠色包裝也稱可持續包裝，主要包括可回收利用和可生物降解兩種類型。其中，可回收包裝：通常標有“廣泛回收”標志或塑料樹脂id，用于提醒消費者是否能重復使用，例如塑料、玻璃、金屬等；可生物降解包裝則是指包材分解速度快，可以通過堆肥分解成對環境無害的材料，例如再生紙板和紙等。
數據顯示，在2022年全球就有超過50%的消費者表示愿意為可持續包裝支付溢價。隨著消費者對可持續表現出強烈關注和重視，越來越多的品牌也開始在包裝上著手。根據2023年H1全球食品飲料趨勢報告顯示，可持續中主打綠色包裝的占比就高達23%。
產品案例：
Boxed Water推出一款西瓜水新品Boxed Water Watermelon，使用了92%植物基材質紙盒進行包裝，并且瓶蓋也是采用植物基底制作，該包裝所使用的材料來自于經過FSC認證的可持續生長的樹木殘渣廢料，用于紙漿和生物能源的生產。此外，產品不含人造甜味劑，為純天然水果風味。
圖源：bevnet
03 趨勢三：味覺新體驗
受過去三年新冠疫情的影響，人們不僅對身體健康有了更高的要求，對于精神和情感等心理方面的健康需求也日益增大。盡管當下的經濟環境并不樂觀，但消費者仍渴望從食物中獲得愉快、縱享的體驗。
實際上，除了成分和包裝，風味也是影響消費者選擇產品的重要因素之一，因為食品飲料不僅能為消費者提供健康等益處，其感官體驗也在加強。尤其在疫情影響下，食物成為消費者療愈身心、獲取愉悅感，舒緩情緒的重要選擇。
1、熟悉中的新鮮感，經典風味締造感官新體驗
快速發展的社會在提升人們生活品質的同時，滋生的壓力和焦慮也在耗損著現代人的心理承受能力。為了尋找喘息的“避風港”，向前進的“追新派”與往后退的“懷舊派”在被切割成碎片的時間縫隙里，把精神世界寄托于能慰藉心靈的人事物上。
懷舊的傳統味道常能給人帶來共鳴感，越來越多的人們希望從食品飲料中尋求舒適感和熟悉感。消費端數據顯示，97%的年輕消費者因為懷舊而選擇兒時的食品飲料，30%的中國消費者也會選擇經典的風味。在歐洲86%的消費者表示熟悉的口味給他們帶來了舒適感，傳達了愉悅和安全感。
為了滿足消費者對懷舊風味的追求，今年越來越多的食品飲料品牌傾向于使用濃烈且濃郁的風味來塑造懷舊味道。根據2023年H1全球食品飲料趨勢顯示，其中經典風味占比達到72.1%，主要體現在水果、巧克力、懷舊零食等風味上的創新與融合。
但值得注意的是，一味的簡單復刻并不能使得產品在激烈的競爭市場中脫穎而出，如何在復刻經典之余進行創新與改變才是產品風味出圈的關鍵。
產品案例
Post Foods Canada聯合加拿大咖啡連鎖店Tim Hortons共同推出新品：Apple Fritter-flavoured Cereal（蘋果餡餅味麥片）。據悉，新品既含有天然蘋果和肉桂的香氣，同時融合了Tim Hortons甜甜圈的廣受歡迎的經典風味，能以麥片的形式為加拿大人提供一種新的途徑來享受Tim Hortons甜甜圈的味道。
圖源：foodbev
2、異域風味，讓味蕾踏上一場全球之旅
隨著社交媒體的發展，全球本土化也在不斷深入人心，大家對于食物的品位與偏好也在不斷發生變化，其中越來越多的消費者開始樂意嘗試極具特色的異域風味的食品。
在消費端，有63%的消費者認為來自世界各地的異國風味食品和飲料很有吸引力。在過去一年內，“異國風情”關鍵詞在社交媒體上討論的人數增加了10%以上。另外，相關消費者調查數據顯示，在眾多的異國風味中，來自日本的柚子、木槿花；菲律賓的ube（一種煮熟的紫薯泥制成的菲律賓甜點）；希臘的 tzatziki（青瓜酸乳酪醬汁）等異域風味成為消費者熱捧的對象。
隨著越來越多的消費者被極具異國風味的食品吸引，食品企業們也紛紛接收需求推出相應的產品。根據2023年H1全球新品趨勢顯示，新品中標榜異域風味的產品占比達到11.5%。
產品案例
由Rob Garbowsky和Jonas Brothers創立的Rob"s Backstage Popcorn與Priyanka Chopra Jonas合作推出全新口味：Priyanka"s Mumbai Nights。這款印度風味的爆米花零食以甜咸基料為特色，并加上印度香料，增添了全球的異國風味。據悉，新品使用的印度秘方調味香料包括紅辣椒、洋蔥、大蒜粉、姜黃和胡蘿卜等多種成分，均非轉基因產品制成。
圖源：trendhunter
3、“吃”茶風行，茶味延展成食品飲料創新火花
除了回味經典懷舊風味，體驗新穎的異國特色風味，“吃”茶也正在成為一種流行趨勢。
在日常生活中，喝茶不僅是為了享受美味，長久以來，消費者習慣將茶與健康、正念等元素聯系起來。尤其隨著消費者健康需求的不斷加劇，愈發渴望通過尋求更創新、更復雜的方式將健康融入生活，茶也因此扮演起重要角色。
2023年H1全球食品飲料新品中，茶風味占比達到14.8%，其中不僅包含紅茶、綠茶、抹茶等經典茶風味，越來越的“水果+茶”，“咖啡+茶”、“酒精+茶”的產品也正在不斷涌現。
尤其是近幾年，國內新式茶飲的崛起，使得越來越多的極具中國風的茶元素，如“白桃烏龍”、“龍井”、“茉莉花茶”等等茶風味正逐漸出現在食品飲料產品中。數據也顯示，食品飲料中與茶相關口味的的占比從2019年的1.4%增長至2022年的2.2%，增長率達到52.9%。
產品案例
Guinness Open Gate Brewery 制作了一款以珍珠奶茶為靈感的烈性黑啤酒。從本質上講，世濤通常是深色、光滑且略帶甜味的，而這種創造性的釀造方式非常適合用來彰顯奶茶的精髓。因此，該產品建立在本土烈性黑啤酒配方的基礎上，融入紅糖、木薯、香草和紅茶的味道。
圖源：Guinness
4、“辣”么出眾，燃起人們的口腹之欲
在風味創新上，辣味也在食品飲料新品中被點燃，根據2023年H1全球食品飲料趨勢顯示，全球新品中，辣風味占比達到17.8%。
越來越多的人對辣味上癮，數據顯示，截至目前全球吃辣人群已達25.24億人。而在產品端，2022年僅烘焙賽道，添加辛辣口味的產品就增加了138%。截至2022年7月的過去一年當中，消費者對“復合辣”的興趣增長了20.5%。FDL數食主張在H1新品中總結發現，甜辣、酸辣、臭辣、煙熏辣等等復合辣風味正在興起，預計“復合辣”趨勢將在未來幾年將持續擴大。
相關數據顯示，中國作為一個吃辣大國，在2020年辣味休閑食品行業的零售額為1570億元，同比增長4.39%，并且辣味休閑食品行業銷售額占休閑食品行業整體銷售額的比重上升到20.3%。
產品案例
Utz 聯合Mike"s Hot Honey推出一款薯片新品Mike"s Hot Honey Potato Chips。據悉，這款薯片采用了Mike"s Hot Honey獨特的蜂蜜辣味，以及Mike"s Hot Honey 瓶裝醬料的包裝，并通過設計多種規格以滿足不同消費者的需求，包括2.625盎司的隨身攜帶型，以及7.75盎司和13盎司的家庭型可供選擇。
圖源：chewboom
04 趨勢四：技術大爆發
科技的進步不僅為食品飲料行業帶來了創新的機遇，從產品構思到消費使用，一件產品的整個生命周期都可能得到改變，也將重塑食品飲料行業的新活力與核心競爭力。
在去年，Innova發布的2022全球食品飲料行業十大趨勢中，“技術進入餐桌”被列為第三位熱門趨勢。數據顯示，到2027年，食品技術市場規模預計將超過3420億美元，并隨著消費者對于更便宜、更健康和更安全食品的需求日益增長，技術趨勢的影響力將持續擴大。
縱觀整個食品領域，在食品技術應用中，其中AI人工智能技術的表現最為亮眼，尤其在前段時間，ChatGPT的出現更是讓人工智能技術收獲不少行業從業者的關注，如今有越來越多的食品飲料企業在產品研發、包裝、營銷等方面都應用了Ai技術為創新加碼。數據顯示，人工智能在2020年的食品飲料市場中應用價值達到30.7億美元，預計到2026年將達到299.4億美元；在預測期內，復合年增長率將超過45.77%。
根據2023年H1全球食品飲料趨勢顯示，全球有7%的新品進行技術宣稱及營銷，除了AI人工智能技術，3D打印技術、凍干技術、細胞培養等等創新技術也正在逐步滲透到食品飲料的產業鏈中。
產品案例
鐘薛高推出了由AI主導的新產品系列“Sa"Saa”。據悉，Sa"Saa系列包含紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味，該新品的設計開發使用了包括ChatGPT、文心一言在內的多款主流AI產品，是冰品行業首款從起名到口味，再到設計，基本都由AI參與甚至主導的產品。
圖源：鐘薛高
“凡是過往，皆為序章”，通過上述數據我們得以窺見食品飲料行業未來篇章可能的故事走向，讓我們在踏入新征程的時候有依可循，不再迷茫。
但行業動態更新換代，消費需求不斷迭代，在未來前行的道路上仍然會面臨許多未知的可能，想要把握好風口，洞察市場未來的脈絡與伏線至關重要。而真實的趨勢往往是消費端與生產端雙向驅動并形成的交匯，意味著想要在擁擠賽道中迸發出新商機，既需要夯實品牌綜合實力，也需要不斷深耕消費端的潛在需求，以此為產品創新輸入源源不斷的活力。
最后，FDL數食主張也期待，未來能有越來越多優秀的商家在探索的過程中找到屬于自己的“新大陸”，并在食品飲料行業創造出更多新的輝煌。
參考來源
1、Whole Foods Market unveils top trends for 2023-foodbusinessnews
2、Natural Grocers 2023 Trends-naturalgrocers
3、KeHE Releases 2023 Trend Report-specialtyfood
4、英敏特2023年全球食品飲料趨勢 - 英敏特
5、Innova發布2023全球食品飲料十大趨勢，如何抓住更“精打細算”的消費者？-FBIF食品飲料創新.Riri
6、5大風味趨勢解鎖2023食品飲料味覺新體驗？-FDL數食主張
7、7大消費趨勢、20個關鍵詞展望2023食品飲料行業新機遇-FDL數食主張
8、ADM發布8大營養健康趨勢，提前聚焦2023年全球營養食品市場新機遇-FDL數食主張
9、Trend Hunter發布2023年十大食品行業趨勢：從三個層面洞察創新機會點-FDL數食主張
10、大數據平臺Spoonshot發布2023食品趨勢，六大方向譜寫未來食品飲料行業新篇章-FDL數食主張
11、2023年特色食品預測，Trendspotter給出9大關鍵詞—FDL數食主張
12、植物基依然火熱，“天然”受追捧，Whole Foods Market發布2023年十大食品趨勢-FBIF食品飲料創新 Riri
