5月19日晚，微信公眾號(hào)“MK涼涼”同往日一樣，在20點(diǎn)30分發(fā)布了三條推送，頭條推送在10分鐘內(nèi)閱讀量就超過了1萬。但收到推送的200萬粉絲并不知道，他們關(guān)注的公眾號(hào)第二大股東已經(jīng)變成了“護(hù)理用品巨擘”拉芳家化。
擬3440萬元收購蜜妝信息26.8%股權(quán)；按照此次收購估值，標(biāo)的公司29歲女創(chuàng)始人身家超6000萬元
5月19日晚，微信公眾號(hào)“MK涼涼”同往日一樣，在20點(diǎn)30分發(fā)布了三條推送，頭條推送在10分鐘內(nèi)閱讀量就超過了1萬。但收到推送的200萬粉絲并不知道，他們關(guān)注的公眾號(hào)第二大股東已經(jīng)變成了“護(hù)理用品巨擘”拉芳家化。
拉芳家化在5月15日晚間公告，公司擬以3440萬元收購蜜妝信息26.8%的股權(quán)。而蜜妝信息就是公眾號(hào)“MK涼涼”的運(yùn)營方。
按照拉芳給出的估值，標(biāo)的公司29歲的女創(chuàng)始人將一朝擁有超6000萬身家。
在此之前，拉芳家化為了擺脫銷售渠道與產(chǎn)品“老齡化”困局，曾出手投資微信公眾號(hào)并簽下對(duì)賭協(xié)議，但要如期達(dá)成目標(biāo)困難不小。如今拉芳再次出手收購公眾號(hào)，能否為公司帶來業(yè)績?cè)鲩L仍是未知數(shù)。
標(biāo)的創(chuàng)業(yè)3年估值過億
29歲創(chuàng)始人成千萬富婆
公開資料顯示，1989年出生的雷韻祺曾在南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《城市畫報(bào)》負(fù)責(zé)微信運(yùn)營，擔(dān)任新媒體部高級(jí)項(xiàng)目主管。
雷韻祺的自述書籍《活得漂亮》記載了她的創(chuàng)業(yè)史。
2013年11月，雷韻祺在供職于媒體期間開始上化妝課，后來自己開設(shè)了一個(gè)關(guān)于化妝的公眾號(hào)，并獲得關(guān)注。隨后拿到了天使投資，開始向公司化邁進(jìn)。
根據(jù)拉芳家化公告，2015年，雷韻祺創(chuàng)立了廣州蜜妝信息科技有限公司，并在隨后3年擔(dān)任公司董事長兼總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)公司旗下自媒體賬號(hào)運(yùn)營，建立內(nèi)容制作標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，管理內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì);作為達(dá)人，承接品牌創(chuàng)意策劃業(yè)務(wù)，出席品牌活動(dòng)，以模特、主持等形象參與品牌推廣，授權(quán)個(gè)人形象。
天眼查資料顯示，廣州蜜妝信息科技有限公司成立于2015年1月，注冊(cè)資本13.5萬元。
在創(chuàng)立兩年后，2017年，蜜妝信息營業(yè)收入3979.07萬元，凈利潤1654.51萬元。當(dāng)時(shí)，蜜妝信息的所有者權(quán)益是2252.05萬元。
公告顯示，拉芳以3440萬元收購蜜妝信息26.80%股權(quán)，照此計(jì)算，拉芳對(duì)于蜜妝信息的估值應(yīng)該在1.28億元左右。這一數(shù)字相比于2252.05萬元的所有者權(quán)益溢價(jià)超過5倍。
據(jù)拉芳公告，此次收購前，雷韻祺持有蜜妝信息55.2899%的股權(quán)，為最大股東;其次為珠海拉芳易簡新媒體產(chǎn)業(yè)基金，持股14.50%;包括黃俊杰、寧波眾櫻網(wǎng)絡(luò)等在內(nèi)的股東持股均不超過8%。收購?fù)瓿珊螅醉嶌鞒止?9.79%，仍為最大股東;拉芳家化持股變?yōu)?6.8%，成為第二大股東。
按照交易后股權(quán)和估值計(jì)算，29歲的女創(chuàng)始人雷韻祺個(gè)人身家達(dá)到6387.1萬元。
“公司通過此次入股蜜妝信息，進(jìn)入自媒體和美妝領(lǐng)域，可形成優(yōu)勢互補(bǔ)”，5月16日，拉芳在公告中表示。
曾以68元/粉買公眾號(hào)
標(biāo)的公司業(yè)績承諾或落空
拉芳表示，這次收購“豐富公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)品牌推廣效率，拓展公司營銷渠道，有利于更好的優(yōu)化資源配置、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展，進(jìn)一步提升公司的整體業(yè)務(wù)能力。”
值得注意的是，蜜妝信息并不是拉芳投資的第一家新媒體公司。去年9月，拉芳斥資1.095億元投資宿遷市百寶信息科技有限公司，獲得20%股權(quán)。高溢價(jià)收購在當(dāng)時(shí)引起爭議。根據(jù)當(dāng)時(shí)公告，百寶信息旗下的微信公眾號(hào)覆蓋800多萬粉絲，照此計(jì)算，拉芳相當(dāng)于“購買”一個(gè)粉絲花68元。從業(yè)績上看，拉芳投資的這家新媒體公司尚未能“反哺”拉芳，反而利潤堪憂。
根據(jù)拉芳去年9月發(fā)布的投資公告，百寶信息公司主營母嬰、女性自媒體社群和電商業(yè)務(wù)，通過在微信公眾號(hào)平臺(tái)上撰寫優(yōu)質(zhì)文章低成本聚攏精準(zhǔn)粉絲、向粉絲提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升黏度，并依托忠實(shí)粉絲群體的高轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)嬰幼兒用品、女性用品的規(guī)模化銷售，是目前國內(nèi)最具代表性的社群電商企業(yè)之一。
這家公司通過自建、控股、參股等形式自主運(yùn)營或聯(lián)合運(yùn)營了十余個(gè)母嬰、女性類微信公眾號(hào)，形成了規(guī)模較大的母嬰/女性類新媒體矩陣，覆蓋800多萬精準(zhǔn)粉絲，內(nèi)容覆蓋育兒知識(shí)、育兒用品評(píng)測、圖書(故事、英語)、教育、醫(yī)療等細(xì)分領(lǐng)域。
百寶信息融資的投前估值為4.38億元，融資后的估值為5.475億元，增值超過1個(gè)億。但這1個(gè)億并不好拿。
當(dāng)時(shí)，百寶信息承諾，2018年歸母凈利潤將達(dá)到3000萬元，或者2017年和2018年歸母凈利潤合計(jì)達(dá)到4500萬元，或者2017年和2018年?duì)I業(yè)收入合計(jì)達(dá)到9億元。上述三項(xiàng)承諾任何一項(xiàng)達(dá)成，都視為完成了業(yè)績承諾。
但是，拉芳2017年年報(bào)披露，2017年百寶信息營收5104.75萬元，凈利潤59.75萬元。這意味著，百寶信息在2018年的歸母凈利潤需要達(dá)到最少3000萬元，同比大增49.2倍，才能完成對(duì)賭協(xié)議。
除了百寶信息之外，2016年3月，作為主要出資人，拉芳家化還成立了珠海拉芳易簡新媒體產(chǎn)業(yè)基金，持股71.42%，投資的領(lǐng)域包括新媒體、跨境電商和垂直電商等新興經(jīng)濟(jì)，旨在通過粉絲轉(zhuǎn)化促進(jìn)銷售。
但是，拉芳2017年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，易簡基金當(dāng)年凈虧損額度達(dá)到306.06萬元，而這一數(shù)據(jù)在上一年只有23.92萬元。虧損額增大的背景下，有合作伙伴退出了基金。
2018年4月26日，易簡集團(tuán)發(fā)布公告稱，全資子公司霍爾果斯智媒廣告有限公司退出拉芳易簡新基金。公司稱，從拉芳基金退伙，是公司管理層基于資金運(yùn)營等方面的多重考慮，本次退出的所得款項(xiàng)將用于補(bǔ)充公司日常經(jīng)營所需流動(dòng)資金，拉芳基金以貨幣的方式退還智媒廣告3000萬元出資額。
去年凈利潤降7.64%
加速布局電子商務(wù)渠道
實(shí)際上，拉芳轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略在年報(bào)中已經(jīng)直接提出。業(yè)內(nèi)普遍指出，拉芳轉(zhuǎn)型的原因之一正是應(yīng)對(duì)公司產(chǎn)品的“老齡化”問題。
“國內(nèi)日化行業(yè)市場競爭持續(xù)加劇、原材料棕櫚油價(jià)格上漲、網(wǎng)上零售等新興業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及人工成本逐年增加”，這是拉芳家化在2017年年報(bào)中提出的幾大主要挑戰(zhàn)。
在這些因素的影響下，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9811.3萬元，同比下降6.47%，其中，洗護(hù)類產(chǎn)品營業(yè)收入同比減少7.12%;公司歸母凈利潤為1380.4萬元，同比下降7.64%。而在產(chǎn)品銷售量上，啫喱水、膏霜、洗發(fā)露的銷售量均同比減少超過15%。
與營業(yè)收入和歸母凈利潤不同的是，2017年，拉芳電商渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8957.2萬元，占營業(yè)收入的比重為9.13%，較去年同期增70.29%，進(jìn)一步迎合新零售時(shí)期的銷售渠道發(fā)展趨勢。
對(duì)于上述情況，拉芳已經(jīng)提出，將借助產(chǎn)業(yè)基金積極尋找美妝、護(hù)膚品等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，不排除通過收購、參股等外延方式布局美妝和護(hù)膚品等細(xì)分領(lǐng)域。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在85、95后消費(fèi)群體中的加速深入，未來以微信公眾號(hào)、微博、短視頻、微信小程序等為代表的社交化、內(nèi)容化的零售模式將成為零售業(yè)發(fā)展的趨勢之一。
提及公司美妝及護(hù)膚品產(chǎn)品，拉芳表示未來將通過公眾號(hào)、微博等平臺(tái)的KOL助力產(chǎn)品的宣傳，提升品牌認(rèn)知，從而達(dá)成產(chǎn)品的前期銷售等工作。同時(shí)以自建和投資的方式快速搭建線上主流銷售平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)和模式。
盡管如此，在風(fēng)險(xiǎn)提示中，拉芳仍表示，雖然2017年公司對(duì)銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，加大了現(xiàn)代渠道、化妝品專營店及電子商務(wù)等新興渠道的建設(shè)，但是目前公司仍然以經(jīng)銷渠道為主。若公司無法及時(shí)地為經(jīng)銷商提供必要的銷售支持，則部分經(jīng)銷商可能出現(xiàn)管理滯后、銷售業(yè)績不佳等現(xiàn)象。另一方面，經(jīng)銷商也存在發(fā)展戰(zhàn)略與公司發(fā)展戰(zhàn)略不一致甚至背道而馳的風(fēng)險(xiǎn)，從而影響公司品牌形象和營銷策略，對(duì)公司未來發(fā)展帶來不利影響。
新京報(bào)記者 林子
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編輯：王曉琳
