將插線板做到第一，除了公牛自己的努力，還離不開市場的紅利，所謂時也運也。近兩年，被公牛寄予厚望的智能電工照明業務增長很快，但其中每個品類都面臨著更加激烈的競爭。

(相關資料圖)

“一個賣插座的，怎么選擇超模代言呢？”

5月22日，公牛集團官宣新的品牌代言人——劉雯。有網友疑惑，一個是多次登上維密秀、在四大時裝周大放異彩、在福布斯中國名人榜上擁有姓名的國際超模，一個是民用電工品牌，二者放在一起，不會有違和感嗎？

其實，這背后藏著一對浙江兄弟的焦慮與期待。

浙江寧波的阮氏兄弟——阮立平、阮學平，用25年將不起眼的插座生意做成了一家年入百億的上市公司，并且上市后市值很快就超過了千億。當然，阮氏兄弟也擁有了數百億的財富。

然而，作為公牛集團最核心的業務，插座已遭遇增長瓶頸。

早年間，公牛的代言人為甄子丹，其主要為插座產品代言，與公牛彼時主打的安全理念較為契合。而此次官宣劉雯為新代言人時，公牛主推的是超薄墻壁開關。

轉型升級是公牛時下的主題。在5月26日舉行的2022年度暨2023年第一季度業績說明會上，公牛稱，公司品牌在轉型，“劉雯的形象在追求時尚、專業、國際化的方面與公司的品牌傳播訴求高度契合”。

據財聯社報道，阮立平在會上回避了公司業績增長放緩的問題，只是說“2023年是我們公司戰略成長路上的一個關鍵的年份”。

01、浙江兄弟的大生意

公牛集團的實際控制人為阮立平、阮學平兄弟倆。1964年出生的阮立平現為公牛集團董事長、總裁，1972年出生的阮學平為公司副董事長。

2020年2月，公牛集團在上交所主板掛牌上市。上市僅10天，其股價漲幅就超過180%，總市值沖上了千億。在當年的福布斯中國富豪榜上，兄弟二人的財富合計達915億元。

隨著股價的波動，二人的財富雪球也發生了變化。2022年福布斯全球億萬富豪榜上，兄弟倆分別以58億美元的財富上榜，二人財富合計約合人民幣800億元。

截至2022年末，阮氏兄弟合計持有公牛集團86.14%的股份。

慈溪市，是浙江省寧波市下轄的縣級市。2022年，慈溪實現地區生產總值2521.58億元，在2022年全國GDP十強縣中位列第六，前五為昆山、江陰、張家港、晉江、常熟。

家電相關產業為慈溪做出的貢獻舉足輕重。慈溪還有“家電之都”的稱號，與山東青島、廣東順德并稱中國三大家電生產基地。

阮氏兄弟就出生在慈溪。而他們財富雪球的起點，也正是商業氣息濃郁的慈溪。

阮立平1984年畢業于武漢水利電力大學（今武漢大學工學部）。一畢業，他就被分配到水電部杭州機械研究所工作。

伴隨著改革的春風，做插座的家庭作坊開始在慈溪涌現。阮立平家鄉的很多親戚朋友都跨入了這一行。他們沒錢投資搞生產，就去全國各地做推銷。

慈溪交通不便，要到其他地方，杭州是必經之地。阮立平的宿舍也就成了親友的“中轉站”。來來回回，他對插座也熟悉了，還幫忙做推銷。不過，親友的這些插線板質量存在各種問題。在接待之余，他還做起了維修工作。

終于，1995年，阮立平回到了慈溪，拿著貸到的2萬元開始在家鄉創業。

彼時，美國芝加哥公牛隊正如日中天，邁克爾·喬丹帶領公牛隊在1991-1993年獲得三連冠。阮立平很喜歡籃球，便將公司和品牌的名字都定為“公牛”。

在質量參差不齊、返修率高的當時當地，阮立平堅持要做“用不壞”的插座。

《新民周刊》曾報道稱，阮立平創業之初也是家庭作坊式的，爸爸媽媽弟弟外加幾個親戚，但他畢竟是工程師出身，對電路也熟悉，自己設計。

1996年，公牛推出插座專用按壓式開關，憑借不易損壞的高可靠性替代了業內普遍使用的翹板式開關，逐漸建立起“用不壞”且安全的品牌形象。

隨著家用電器的普及，電腦、手機等各類電子產品的飛速發展，以及房地產、家裝市場一波又一波的快速增長，公牛插座進入了千家萬戶，也進入了各類場所。

阮立平能成為“插座大王”，除了依靠“用不壞”的產品，還有一張鋪到全國各地的渠道網路。

通過借鑒可口可樂，阮立平在民用電工領域創新性地推行“配送訪銷”的銷售模式——經銷商在其經銷區域內，上門為終端售點配貨、送貨。讓經銷商從“坐商”變為“行商”。

經過二十多年的拓展，公牛集團將全國零散的五金店、日雜店、辦公用品店、超市、建材店等凝結形成了廣泛的線下網絡，還大力支持經銷商在終端售點投放“公牛”店頭招牌。

▲（圖源/視覺中國）

截至2022年末，公牛集團已建立了覆蓋全國城鄉、110多萬家終端網點的線下銷售網絡。

這是什么概念？渠道網絡滲透到全國各地的衛龍辣條曾經披露，在線下覆蓋的零售終端超過了57萬個。與衛龍的線下終端數量相比，公牛相當于兩個衛龍。

就這樣，公牛的產品賣到了全國各地。從大城市到偏遠鄉鎮，幾乎都能看到“公牛”兩個字。阮氏兄弟將一個小產品做成了一門大生意。

02、插線板賣不動了

創立公牛之后，阮氏兄弟一心只做插線板，并將其做成了細分領域的第一。直到2007年，公牛才開始相關多元化，進入墻壁開關插座領域；2014年，進入LED照明領域；2016年，進入數碼配件領域……

到2022年，公牛集團的產品已經十分繁多。

2022年，公牛集團對業務分產品統計口徑進行了調整，調整后的業務分為三大板塊——電連接業務、智能電工照明業務、新能源業務。

其中，電連接業務主要是公牛集團傳統的優勢業務，也是最核心的業務板塊，產品包括轉換器（插線板）、電工膠帶、線盤、耦合器、數碼配件（主要包括手機等移動設備充電器、移動電源等）等。

智能電工照明業務主要聚焦家庭裝修完成前的墻壁開關插座、LED照明、浴霸、斷路器、智能門鎖、智能晾衣機等產品。新能源業務為公司新布局的業務。

2022年，公牛集團實現營業收入140.81億元，歸母凈利潤為31.89億元。雖然渠道依舊強勢，但是，業績增速卻放緩了。

從2017年到2020年，公牛集團的營收增速持續放緩，2021年實現了23%的增長后2022年又降至13.7%。而歸母凈利潤相較2021年增長也減緩了。

2023年一季度，公牛集團營收增速更是降至8.3%，為近三年一季度最低。

公牛集團提到，電連接、智能電工照明中的部分產品受春節期間大部分零售終端網點（如五金店、專業市場等）停業休息，以及住宅裝修減少等因素影響，第一季度通常成為產品全年銷量最小的季節。

▲（圖源/視覺中國）

2023年一季度已經沒有了外在不可控因素的影響，而且還有諸如樓市小陽春等利好因素，況且還是同比，增速降至三年來的新低，背后必有重要原因。

業績增速為什么放緩了？在2022年度暨2023年第一季度業績說明會上，公牛集團管理層回避了這個問題。

還有投資者問：插座市場是否已經飽和？插座業務進一步增長的動能是什么？

阮立平也沒有正面回答，只是表示，隨著消費者的消費習慣、審美等發生變化，轉換器在不斷向場景化、智能快充、高顏值等方向升級，公司將不斷根據消費者的需求痛點做洞察，推動產品持續創新。

從2022年來看，公牛集團最核心的電連接業務，實現收入70.51億元，同比增長4.2%，營收占比縮至50%，增速也明顯放緩。而智能電工照明業務68.49億元，同比增長23.4%，營收占比也擴大至49%。

顯然，公牛集團營收的增長主要驅動力也不是來自電連接業務，而是來自智能電工照明業務。

這背后，其實是公牛的插線板賣不動了。

2022年，公牛集團電連接產品的生產量與銷售量都出現了下滑，同比分別下降了1.24%、0.71%。

國金證券研報指出，插線板需求側紅利逐漸消退，未來，銷量的增長空間有限——中國大家電戶均保有量已逐漸趨于平穩，只能寄希望于小家電保有量的提升帶動插線板需求量的增長。

公牛插線板的市場份額已超50%，“用不壞”的插線板又非高頻消耗品，因此，量的增長總有盡頭。

從對業績的貢獻度來看，未來，“量增”已經靠不住了，只得依賴產品升級帶來的“價增”。國盛證券分析指出，自軌道插座、升降插座等中高端產品，以及高顏值產品推出以來，公牛在電商平臺的產品均價快速提升。

03、努力尋找第二曲線

據新華網，在公牛集團內部，有一本雜志叫《哞》，員工會稱自己為牛人，員工餐廳叫牛人餐廳……“牛文化”貫穿于企業。

對此，阮立平解釋稱：“‘牛文化’的核心是牛……埋頭苦干，勤奮耕耘。牛是踏實、認真、刻苦努力的象征。”

這個解釋還是謙虛了。其實，公牛集團還有一股“牛勁”——阮立平多個場合無數次提及，公牛“只做第一”。可以說，“只做第一”是公牛的經營理念之一。

阮立平的理念是，在一個領域里做到領先后，再根據自身的能力進行拓展。當然，在選擇新賽道的時候，要看清楚在這個領域還有沒有機會。他曾表示，每進入一個新的細分領域時，都會進行評估，在這個行業能不能做到第一。

公牛在插線板領域做到領先，而且是“絕對領先”。這是阮立平“只做第一”的底氣所在。后來，公牛相繼進入了墻壁開關插座、LED照明等領域。

伴隨著房地產與建筑裝飾行業的快速發展，包括墻壁開關插座、LED照明等產品在內的智能電工照明業務，很快就成長為公牛集團的第二大業務板塊。

不過，也不是各細分領域都做到了第一。與插線板渠道較為契合的墻壁開關插座，公牛做到了第一，而在分散的LED照明市場，晚來的公牛集團在2020年時的市場份額僅約0.3%。

國盛證券數據顯示，2020年，國內LED照明龍頭歐普照明市場份額為3%，其身后還有陽光照明、佛山照明、雷士照明等小巨頭盤踞。

而且，房地產已經過了高速發展期，未來，公牛墻壁開關插座的成長空間又有多大呢？

▲（劉雯。圖源/視覺中國）

公牛當然也沒有忽視這個問題，正在進行產品、品牌的升級與轉型。在官宣劉雯成為新代言人時，公牛主推的產品就是升級后的超薄墻壁開關插座。

公牛集團在致股東信中提到，2022年，公司推出新的公牛LOGO，確定了“10 戶中國家庭7戶用公牛”的品牌主訴求，推出了“沐光”新品牌……全面推動品牌升級。

新品牌“沐光”主打智能無主燈，產品布局涵蓋筒射燈、軌道燈、燈帶、氛圍燈等。2023年3月，公牛舉行了沐光品牌發布會，全國首家旗艦店也同時開業。

在熱鬧的新能源領域，公牛集團也進去了。

公牛集團2021年進入新能源領域后，公牛安全充電樁、隨車充、放電插座等相繼上市，2022年又陸續推出公牛安全直流樁、公牛電瓶車充電樁等。

“沐光”無主燈與新能源業務，是公牛集團轉型的兩個抓手，也是目前找到的第二曲線。公牛方面稱，未來，公司將圍繞以無主燈為核心的智能生態業務與以充電槍/樁為核心的新能源用電業務兩大賽道，加快企業的轉型升級。

照明領域并非公牛的強項，而在新能源領域更是如此。

充電樁行業看起來擁有廣闊的前景，但是，這個行業的競爭已經相當激烈，而且很燒錢，想分一杯羹并不容易。

充電樁應用場景主要包括公共充電樁、專用充電樁、私人充電樁。而這個行業的主流營運模式有三種，運營商主導模式，如國家電網、南方電網；車企主導模式，如特斯拉、蔚來；第三方主導模式，如特來電、星星充電、云快充。

▲（圖源/視覺中國）

公牛集團更像第三方模式。公牛稱，2022年，C端方面重點拓展了新能源汽貿店、汽車美容裝潢店等專業分銷商，B端方面重點對機關事業單位、企業、物業、充電場站等客戶進行開發試點。

充電樁行業的市場集中度很高，頭部品牌占據了絕大部分市場，尤其是第三方主導模式下的公共充電樁，而且還在不斷往頭部集中。

某頭部充電樁品牌相關負責人表示，充電樁市場的競爭已經十分激烈，而且前期投入大，很多企業都在燒錢，到現在還沒有實現盈利，即使實現盈利的也幾乎都是微利；其他新進入充電樁市場的企業，想立足很困難，想盈利會更難。

2022年，作為頭部企業的特來電，營收達45.7億元，但凈虧損了2600萬元。

2022年，包括新能源充電槍/樁、便攜式儲能等產品在內的新能源業務，在公牛集團的營收占比，僅為1%。同期，公牛集團銷售費用同比增長43%至8億元，這跟布局新業務必然脫不開關系。

當傳統業務告別高增長后，公牛集團曾經“只做第一”的傲氣也放下了。

早之前，公牛布局數碼配件業務后，就面臨著激烈的競爭，競爭對手除了各大手機廠商，還有綠聯、品勝、安克、倍思等一眾品牌。此項業務2018年時收入2.8億元，但是到了2021年，收入也才3億多。

公牛近些年的多元化業務，在所進入的領域，幾乎都面臨著前后夾擊的處境。數碼配件如此，充電樁更是如此。

曾經能將插線板、墻壁開關插座做到第一，除了公牛自己的努力，還離不開市場的紅利，所謂時也運也。但現在，不管是無主燈還是充電樁，前景會如何？還得打一個大大的問號。

（作者 | 張向陽，編輯 | 劉肖迎）