作者 | 張繼康

編輯 | 陳芳

又一家關閉線下店

(資料圖)

近日，穩(wěn)健醫(yī)療旗下津梁生活宣布將于2022年12月31日前關閉線下所有門店，聚焦線上業(yè)務。

在網(wǎng)傳供應商提供的告知函件中，津梁生活將關閉的原因主要歸為受疫情持續(xù)影響，“津梁生活可謂是‘伴隨’疫情而生，如履薄冰三年”。津梁生活的線上官方旗艦店客服則表示，“線上店還在運行中，線下門店情況不太清楚”。

公開資料顯示，津梁生活為穩(wěn)健醫(yī)療旗下的美妝集合店，門店上架商品超過2000款，涵蓋了護膚、彩妝、香氛、個人護理、家庭清潔等品類。不過，在津梁生活官方旗艦店內，該品牌顯示只銷售包括洗發(fā)水、護發(fā)素、身體磨砂膏在內的幾款日用產品，其中銷量最高的產品是小黃姜洗發(fā)水，標價為49.5元一瓶。

津梁生活的發(fā)展史始于2019年，當年在武漢開設了首家門店，隨后津梁生活又接連在北京、上海等一二線城市的高端商圈開店。2020年底，津梁生活的門店擴張至8家，到了2021年底，門店數(shù)量為10家，一年時間門店數(shù)量僅增加2家。

（圖源：視覺中國）

穩(wěn)健醫(yī)療財報顯示，2020年，津梁生活的總營收為4000萬元，占比僅為健康消費品業(yè)務的1%，2021年，津梁生活的總收入則沒有披露。在2020年年報中，穩(wěn)健醫(yī)療還提出公司形成了“winner 穩(wěn)健醫(yī)療”“Purcotton 全棉時代”和“PureH2B 津梁生活”三大品牌協(xié)同發(fā)展的格局。

穩(wěn)健醫(yī)療曾對津梁生活寄予了厚望，其供貨商接受媒體采訪時透露，津梁生活光店鋪設計就花費了上百萬元，并對門店進行了至少兩輪升級。不過三年過去，津梁生活在穩(wěn)健醫(yī)療的財報中仍然顯示“尚在起步中”。

美妝集合店大退潮

不只是津梁生活，幾家頭部的美妝集合店紛紛在近幾年迎來了一輪閉店潮。

今年5月，曾獲1億美元A輪融資的美妝集合店品牌HAYDON黑洞在短短一個多月時間內關閉了3家門店，其中西安雁塔萬象天地店開店時間僅為兩個月。萬象城方面曾表示，黑洞關店是因為“生意差，做不下去！”

曾一夜爆紅的美妝集合店調色師THE COLORIST也在極速關店，市界發(fā)現(xiàn)，THE COLORIST在北京已經沒有一家門店，此前位于新中關購物中心、悠唐購物中心等核心商圈的店鋪均已關閉。

THE COLORIST母公司KK集團旗下還有另一美妝集合店品牌KKV，2021年上半年，KKV關閉了44家加盟店，THE COLORIST調色師則關閉了59家加盟店。

KK集團曾計劃在去年上市，但因招股書失效，未能成功上市。其招股書顯示，2018年-2021年上半年，KK集團凈虧損額分別為0.79億元、5.15億元、20.17億元和43.97億元，累計在三年半的時間虧損了將近70億元。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下的美妝集合店WOW COLOUR也在斷崖式收縮，門店數(shù)量從高峰時期的300多家店銳減到了100多家，縮水超過一半。而在2020年的戰(zhàn)略發(fā)布會上，WOW COLOUR還曾放出豪言，未來三年，會以一天一店的速度，在全國布局超1000家線下門店。

（圖源：視覺中國）

這與美妝零售市場的整體收縮不無關系。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月的化妝品類零售總額為3084億元，同比下滑2.8%。其中，10月化妝品類零售額為309億元，同比下滑3.7%，已經連續(xù)三個月出現(xiàn)下滑。

為何沒有競爭力？

“目前來看，這些美妝線下集合店基本都是曇花一現(xiàn)，短期來看，的確能夠依靠數(shù)字營銷具有很強的競爭優(yōu)勢，但從長期發(fā)展來看，并不具備與屈臣氏、絲芙蘭等老牌線下集合店競爭的基礎”，美妝行業(yè)專家白云虎對市界表示。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國美妝集合店行業(yè)研究報告》顯示，雖然客流量高，但新型美妝集合店的成單轉化率較低。據(jù)對比，某新型美妝集合店某門店2021年日均客流量達到750人次，但轉化率只有20%，平均客單價為100元；而某傳統(tǒng)美妝集合店某門店2021年日均客流量480人次，轉化率為33%，平均客單價148元。

成單轉化率低最直接的體現(xiàn)就是營收乏力，而這也是導致絕大多數(shù)集合店關閉的原因。“新銳美妝集合店大多會采取‘工業(yè)風’、‘低飽和度’的設計風格，這在無形之中會增加消費者對品牌的距離感，拉低復購率。此外，線下集合店大多只會賣某一品牌的王牌產品，一方面產品的連帶效應不強；另一方面這些王牌產品最好的購買渠道并不是在線下”，白云虎表示。

（圖源：視覺中國）

“一般來講，集合店從供貨商拿到的利潤空間也低一些，大概只有15%左右”，有業(yè)內人士表示。因此，為了增加利潤，缺少供應鏈渠道的集合店則瞄準了“小樣經濟”，選擇了在店中售賣產品小樣的銷售模式，但從嚴格意義上來看，小樣屬于“非賣品”是不能被用來出售的。今年初，HARMAY 話梅就因違規(guī)出售產品小樣被罰88.7萬元。

此外，品牌們深諳的“Z世代消費”打法也正在面臨祛魅的過程。據(jù)京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022線上新品消費報告》顯示，年輕人65%的消費由“剛性需求”驅動，有了反消費主義、對營銷脫敏的趨勢。

在白云虎看來，如今的美妝線下集合店的“人貨場”都存在著一定的不足，從培養(yǎng)消費者心智、供應鏈管理以及線下門店場景的設計等方面還存在頗多問題。因此，新銳美妝集合店是否具有長期盈利能力，這個問題仍然有待市場驗證。