撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 何暢

【資料圖】

編輯/ 董雨晴

這是一個(gè)相對(duì)愉快的周末，因?yàn)閷?duì)于一部分人來(lái)說(shuō)，從今天開(kāi)始，他們可以一口氣把《夢(mèng)華錄》看完了。這種直通大結(jié)局的特權(quán)，出自騰訊視頻推出的一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

6月26日下午，伴隨著劉亦菲、陳曉、柳巖等主演每人一句的問(wèn)候語(yǔ)，《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮直播開(kāi)場(chǎng)了。彈幕區(qū)的反響可以用熱烈來(lái)形容，“來(lái)了來(lái)了”和“打卡”的字眼齊刷刷飄過(guò)。為《夢(mèng)華錄》“上頭”的余晗感慨：“一上來(lái)先聽(tīng)琵琶曲，還是第一次這么追劇。”

余晗自稱(chēng)是“忠實(shí)錄人”，她早早就準(zhǔn)備好了奶茶、水果和一堆零食，只為準(zhǔn)時(shí)收看點(diǎn)映禮，參與這場(chǎng)“充滿儀式感的狂歡”。“演員的陣容很有誠(chéng)意，更何況，四舍五入能夠和劉亦菲視頻至少一個(gè)半小時(shí)，就很值得了。”《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，截至開(kāi)播，該點(diǎn)映禮總預(yù)約人數(shù)超過(guò)了75萬(wàn)。

騰訊視頻還在這場(chǎng)點(diǎn)映禮中賣(mài)起了周邊，一個(gè)同舟金屬徽章賣(mài)到了46元，金屬書(shū)簽賣(mài)到了25.9元，商品單價(jià)從9.9元到188元不等。

圖/點(diǎn)映禮截圖

但與此刻融洽氣氛相反的是，三天前騰訊視頻剛剛宣布推出該活動(dòng)時(shí)，相關(guān)微博熱搜的評(píng)論區(qū)引發(fā)了一片口誅筆伐。除去少數(shù)被更新頻率所困擾的用戶因?yàn)樽陨硇枨蟮玫搅藵M足，稱(chēng)之為“福利”外，更多的用戶對(duì)此提出了質(zhì)疑——這會(huì)不會(huì)影響到《夢(mèng)華錄》的最終播放數(shù)據(jù)？又是否意味著超前點(diǎn)播被“變相復(fù)活”？

畢竟，按照排播情況，7月3日才是會(huì)員觀看大結(jié)局的節(jié)點(diǎn)，所謂的點(diǎn)映禮相當(dāng)于將余下內(nèi)容提前一周放出，被部分觀眾形容是“徹底打亂了原有的節(jié)奏”。

在騰訊電視劇官方發(fā)布的直播預(yù)告微博下方，點(diǎn)贊最多的兩條留言分別是“鵝，沒(méi)有心，只想要錢(qián)，生怕影響了你七月暑期檔的熱度”，以及“你這為了賺錢(qián)把《夢(mèng)華錄》上上下下薅禿了”。

用戶的罵聲洶涌而至，處于漩渦中心的騰訊視頻又成了被罵對(duì)象，而從誕生起就備受嫌棄的超前點(diǎn)播，也又一次成為了眾矢之的。

天降大結(jié)局

國(guó)產(chǎn)劇愛(ài)好者李思淼最近唯一的快樂(lè)是追更《夢(mèng)華錄》。開(kāi)播當(dāng)天，她一口氣刷完了8集，隨后的每個(gè)更新日都踩點(diǎn)追劇。劇中三姐妹各自的成長(zhǎng)蛻變、男女主角之間的推拉乃至搞笑配角的演繹都讓她為之沉迷。

和不少觀眾一樣，李思淼也是“催更”大軍的一員，《夢(mèng)華錄》不更新的那幾天里，她從正片翻到花絮，再到二創(chuàng)視頻，不僅被播放進(jìn)度條“拿捏”，還不得不為下集預(yù)告抓心撓肝。偶爾，她甚至?xí)耄骸叭绻包c(diǎn)播能夠回歸，我愿意花錢(qián)解鎖全集。”

機(jī)會(huì)很快就來(lái)了。6月23日，騰訊視頻宣布推出《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮，劉亦菲、陳曉、柳巖、林允等劇中主演整齊上線，并在直播間與觀眾見(jiàn)面，說(shuō)是“接力陪看大結(jié)局”。

不過(guò)，想要提前直通大結(jié)局需要一些限定條件。

對(duì)于VIP會(huì)員用戶，騰訊視頻提供了售價(jià)18元的“顧盼生輝禮包”，內(nèi)含大結(jié)局點(diǎn)映禮直播（回放）觀看券，贈(zèng)送第33集至40集觀看券。在購(gòu)買(mǎi)之外，VIP用戶還可以通過(guò)兩種方式獲取該權(quán)益，一是以2888會(huì)員積分兌換，活動(dòng)期間每日限量10000份；二是一次免費(fèi)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，禮包作為獎(jiǎng)品之一，總量20000份。一位內(nèi)部人士稱(chēng)：“抽中的概率還是挺大的。”

售價(jià)40元的“傾蓋如故禮包”和售價(jià)258元的“舉案齊眉禮包”則面向全體用戶，前者相當(dāng)于購(gòu)買(mǎi)“顧盼生輝禮包”與一個(gè)月騰訊視頻VIP會(huì)員，后者相當(dāng)于購(gòu)買(mǎi)“顧盼生輝禮包”與一年騰訊視頻VIP會(huì)員，以及一份獨(dú)家限定周邊套裝。

會(huì)員積分不足加上運(yùn)氣不佳，李思淼沒(méi)能如其他人一般“隨手一抽就中了一個(gè)禮包”，而是為此花費(fèi)了18元。她覺(jué)得這也沒(méi)什么：“追劇的日子太難熬了，我不想等，更不想被劇透，反正和一杯奶茶的價(jià)格差不多，就當(dāng)作是花錢(qián)買(mǎi)快樂(lè)了。”

圖/《夢(mèng)華錄》點(diǎn)映禮

但不是所有觀眾都認(rèn)可這樣得來(lái)的便利。受朋友推薦入坑《夢(mèng)華錄》的王有芊在知曉大結(jié)局點(diǎn)映禮的存在后，腦海中立刻浮現(xiàn)出兩個(gè)大字：“垃圾！”在她看來(lái)，盡管活動(dòng)規(guī)則里注明了直通大結(jié)局觀看券為贈(zèng)送，名義上售賣(mài)的只是點(diǎn)映禮觀看券，實(shí)際操作與結(jié)果卻和付費(fèi)超前點(diǎn)播別無(wú)二致。“點(diǎn)映禮其實(shí)就是一場(chǎng)記錄主創(chuàng)互動(dòng)和陪看反應(yīng)的直播，之前幾個(gè)主演也參與過(guò)類(lèi)似的視頻連線，還有微博回復(fù)之類(lèi)的，談不上多么新鮮，到底是為什么花錢(qián)，大家心知肚明。”

因此，這場(chǎng)大結(jié)局點(diǎn)映禮也被一些用戶直接視為超前點(diǎn)播的“變相復(fù)活”。

王有芊認(rèn)為，這是毫不掩飾的“割韭菜”：“每逢有點(diǎn)人氣的劇不是都要來(lái)這么一回嗎，變相搞超前點(diǎn)播，視頻平臺(tái)的慣用套路而已。”

截至發(fā)稿，《夢(mèng)華錄》豆瓣評(píng)分為8.5、已有超51萬(wàn)人打分，從集均播放量來(lái)看，雖然未到大火，卻已算小爆。

騰訊被罵不是第一次

這并不是騰訊視頻第一次因?yàn)槌包c(diǎn)播招致大規(guī)模吐槽。三年前，正是其率先打開(kāi)了“潘多拉魔盒”，針對(duì)《陳情令》推出面向VIP會(huì)員的超前點(diǎn)播，正式將單點(diǎn)付費(fèi)模式從電影帶入了劇集領(lǐng)域。

時(shí)至今日，王有芊依然對(duì)《陳情令》播出的空前盛況念念不忘。2019年夏天，她以30元的價(jià)格直通大結(jié)局，和其他參與解鎖的用戶一道，為視頻平臺(tái)論證了超前點(diǎn)播的巨大威力。“我們和《陳情令》一樣，都是騰訊的付費(fèi)實(shí)驗(yàn)對(duì)象。”當(dāng)時(shí)有消息稱(chēng)，騰訊視頻最終憑借超前點(diǎn)播斬獲1.5億元營(yíng)收，盡管數(shù)字并未得到官方證實(shí)，不可否認(rèn)的是，超前點(diǎn)播的確讓視頻平臺(tái)在打開(kāi)商業(yè)化思路的同時(shí)，嘗到了甜頭。

以此為起點(diǎn)，越來(lái)越多的視頻平臺(tái)和劇集加入了超前點(diǎn)播的陣營(yíng)。云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶洞察》報(bào)告顯示，2020年共有123部超前點(diǎn)播劇集，其中騰訊視頻52部，占比最高，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV均在30部左右。作為對(duì)比，2019年僅有5部劇集采取超前點(diǎn)播模式。

然而，具有較強(qiáng)付費(fèi)點(diǎn)播意愿的用戶無(wú)法代表全體會(huì)員。騰訊視頻通過(guò)《陳情令》開(kāi)創(chuàng)超前點(diǎn)播先河之時(shí)，掏錢(qián)買(mǎi)單的多是以粉絲為主的劇集深度用戶。王有芊記得，騰訊視頻宣布《陳情令》超前點(diǎn)播的那條微博有超過(guò)100萬(wàn)條評(píng)論，其中反對(duì)的聲音不在少數(shù)，一排“滾”字異常醒目，但“該買(mǎi)的人還是會(huì)買(mǎi)”。

但在她的印象中，當(dāng)時(shí)也很少有人考慮到會(huì)員權(quán)益的損失，爭(zhēng)議點(diǎn)還在于，一些人擔(dān)心超前點(diǎn)播會(huì)影響劇集后續(xù)的熱度情況。“所以花錢(qián)算是為了自己的熱情，也為了這部劇的排面。而且騰訊在《陳情令》上真的是花式薅羊毛，從主題曲MV到國(guó)風(fēng)音樂(lè)專(zhuān)輯，演唱會(huì)線下?lián)尣坏介T(mén)票，線上看也要花錢(qián)買(mǎi)電子票，更別說(shuō)那些亂七八糟的周邊了，沒(méi)有一樣是免費(fèi)的。”

習(xí)慣了為愛(ài)氪金（即花錢(qián)消費(fèi)）的用戶或許對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)習(xí)以為常，騰訊得以依靠《陳情令》進(jìn)行多角度、全方位的收益嘗試。但到了《慶余年》等用戶覆蓋范圍更為廣泛的爆款劇集，這種忍耐和寬容便不復(fù)存在。

孟驍是騰訊視頻V6星耀會(huì)員，在聽(tīng)到《慶余年》開(kāi)啟超前點(diǎn)播的消息后，他“原地氣炸了”。由于無(wú)法理解會(huì)員含金量硬生生地被視頻平臺(tái)稀釋?zhuān)约簩?duì)背后的規(guī)則一無(wú)所知，他拒絕為此付費(fèi)，“我還不如去看盜版，中途坐地起價(jià)不值得鼓勵(lì)”。

更何況，超前點(diǎn)播必須按照順序“逐集解鎖”的設(shè)置，同樣令一眾傾向于為內(nèi)容投票的用戶頗有微詞。有用戶反問(wèn)：“為什么不允許先解鎖最后一集？如果不是我期望的結(jié)局，何必花錢(qián)給自己添堵，及時(shí)止損不行嗎？我沒(méi)有選擇的權(quán)利嗎？”

爭(zhēng)議愈演愈烈，2021年10月，視頻平臺(tái)正式宣布取消超前點(diǎn)播，隨著后者退出歷史舞臺(tái)，這場(chǎng)所謂內(nèi)容付費(fèi)的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)也回歸原點(diǎn)。

圖/《夢(mèng)華錄》

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，超前點(diǎn)播模式的創(chuàng)新意義是可取的，但關(guān)鍵問(wèn)題在于，收費(fèi)模式不可太過(guò)粗暴，“還是對(duì)于用戶權(quán)益的考慮不夠周全”，不過(guò)其也表示，行業(yè)內(nèi)目前仍舊沒(méi)有較好的解決方案。

這一次，騰訊視頻借助《夢(mèng)華錄》進(jìn)行的直播活動(dòng)探索，也不免被外界解讀為“超前點(diǎn)播”模式的回歸，但可以看出，較之前粗暴的付費(fèi)點(diǎn)播，其更多的是面向深度觀劇用戶。

但仍舊有大眾用戶在追劇的訴求面前陷入了糾結(jié)，“為了支持《夢(mèng)華錄》，我買(mǎi)了，但今后不會(huì)再給騰訊視頻續(xù)費(fèi)了，這18元是我們的分手費(fèi)，劇播完就卸載。”一位用戶在社交平臺(tái)寫(xiě)道。

視頻網(wǎng)站的盈利煩惱

理想化狀態(tài)下的超前點(diǎn)播，應(yīng)該是一個(gè)多方共贏的模式——深度用戶的需求得到滿足，制作方獲得收益和正反饋，平臺(tái)提供并升級(jí)差異化服務(wù)。可現(xiàn)實(shí)情況卻是，用戶不買(mǎi)賬，盜版滿天飛，平臺(tái)屢挨罵。

李思淼提到，比起超前點(diǎn)播，她更希望平臺(tái)在劇集播出前公布更為合理化的排播計(jì)劃，或者在接收到建議和反饋時(shí)盡可能地給出恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，比如可以“加更”。

不過(guò)，加更并不是一件簡(jiǎn)單的事情。一位業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析，對(duì)視頻平臺(tái)而言，排播相當(dāng)于一道復(fù)雜的工序，播出周期的變動(dòng)與上下游合作伙伴的配合息息相關(guān)，無(wú)論是片方介質(zhì)準(zhǔn)備、平面和視頻物料生產(chǎn)，還是廣告招商，乃至各種內(nèi)容類(lèi)型的資源調(diào)度，均需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)密和謹(jǐn)慎的考量，牽一發(fā)而動(dòng)全身。為了兼顧項(xiàng)目宣推效果、保證廣告權(quán)益落實(shí)，平臺(tái)很難就單一項(xiàng)目滿足用戶提出的臨時(shí)需求。

超前點(diǎn)播則可以看作是一項(xiàng)額外服務(wù)，只是，在何種情況下、以何種方式、面對(duì)何種群體提供，其實(shí)是這項(xiàng)服務(wù)推進(jìn)之前和執(zhí)行過(guò)程中，視頻平臺(tái)亟需思考的問(wèn)題。

就商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，to B的廣告變現(xiàn)和to C的會(huì)員付費(fèi)是視頻平臺(tái)最主要的兩大收入來(lái)源。隨著會(huì)員生態(tài)的逐步形成，視頻平臺(tái)也將商業(yè)模式的重心由to B轉(zhuǎn)向to C，面向會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。再加上短視頻平臺(tái)崛起后直接造成的廣告主流失，會(huì)員付費(fèi)的關(guān)鍵性不言而喻。

多位業(yè)內(nèi)人士透露，視頻平臺(tái)正在重新審視to C商業(yè)模式，從用戶角度出發(fā)、圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加以創(chuàng)新將是未來(lái)的重中之重。具體到超前點(diǎn)播，透明和平衡是兩個(gè)必要前提。前者意味著盡到提前告知用戶對(duì)義務(wù)，無(wú)論是定價(jià)規(guī)則還是服務(wù)條款，都應(yīng)當(dāng)公開(kāi)明確；后者需要做到的是充分考慮到會(huì)員、非會(huì)員及垂直圈層用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，與制作方、廣告主統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，在體驗(yàn)與商業(yè)化之間找到一條適宜的通路。

事實(shí)上，視頻平臺(tái)一直在尋找多元化、規(guī)范化、科學(xué)化的增值服務(wù)模式。然而，賴(lài)以起家的免費(fèi)模式，始終是擋在內(nèi)容行業(yè)面前的一塊絆腳石，加上版權(quán)環(huán)境所限，分眾式的圈層付費(fèi)與垂直付費(fèi)長(zhǎng)路漫漫。一位持續(xù)關(guān)注視頻行業(yè)的人士指出，比起與現(xiàn)有會(huì)員權(quán)益天然相悖的超前點(diǎn)播，以類(lèi)型化劇場(chǎng)嘗試細(xì)分收費(fèi)、為非會(huì)員用戶創(chuàng)造付費(fèi)加更條件等或許是更恰當(dāng)?shù)倪x擇。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是to C商業(yè)模式成立的必要條件。超前點(diǎn)播引發(fā)的眾多質(zhì)疑中，一個(gè)極具代表性的說(shuō)法是：視頻平臺(tái)上粗制濫造的內(nèi)容那么多，憑什么還要讓用戶二次付費(fèi)？

具體到《夢(mèng)華錄》，部分深度觀劇用戶和大眾消費(fèi)用戶均持有反對(duì)超前點(diǎn)播的立場(chǎng)，理由卻截然相反。前者認(rèn)為，這等同于徹底“榨干”一部?jī)?yōu)質(zhì)劇集，竭澤而漁，是騰訊視頻的“一步臭棋”；后者的想法是，后半程情節(jié)走向早已偏離原著“救風(fēng)塵”初衷，主題崩壞，談何超前點(diǎn)播？換句話說(shuō)，當(dāng)下部分用戶對(duì)超前點(diǎn)播處于觀望之中，內(nèi)容質(zhì)量及受眾契合度成為影響其態(tài)度的先決要素。畢竟，真金白銀的消費(fèi)背后是一種無(wú)形的選擇，而每一次選擇都意味著為理想的世界投票。

對(duì)此，一位影視行業(yè)從業(yè)者解釋稱(chēng)，劇集制作流程較長(zhǎng)，以平臺(tái)為核心的制播模式也不過(guò)持續(xù)了短短數(shù)年，在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，一些早期完工的作品和用戶期待之間存在審美上的偏差。“觀眾現(xiàn)在看到的可能是五年前開(kāi)發(fā)、三年前立項(xiàng)、一年半前開(kāi)始拍攝的劇集，這些內(nèi)容集中釋放時(shí)，其中的不足就成為了槽點(diǎn)，這也是行業(yè)發(fā)展的遺憾所在。”

誠(chéng)然，內(nèi)容是慢工出細(xì)活，但商業(yè)化必須分秒必爭(zhēng)。對(duì)包括視頻平臺(tái)在內(nèi)的整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，如何在高額投入和高不確定性之下存活，是一道擺在所有人面前的難題。挨罵不是最終目的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容理應(yīng)得到激勵(lì)，但形成穩(wěn)定的正向反饋鏈條絕非易事，需要更多用心、更大努力。

（文中采訪對(duì)象均為化名)

（封面圖源：《夢(mèng)華錄》截圖。）

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