文|王達(dá)葉

編輯|冒詩陽

5月21日，小滿當(dāng)天，奧迪與劉德華合作的商業(yè)廣告《人生小滿》引發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，廣獲“高級感”、“有深度”的贊譽。

這支上線不到24小時的小滿廣告在劉德華抖音點贊量已超過500萬，視頻號也在朋友圈被刷屏，其中視頻號轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、收藏均破10萬，播放量預(yù)估超過1000萬。

不料，熱烈的氣氛還沒有過夜，就被一則聲討抄襲的視頻打破。

當(dāng)晚，ID為“北大滿哥-小滿”的視頻號博主發(fā)布名為“被抄襲了過億播放的文案是什么體驗”的視頻內(nèi)容，直指奧迪當(dāng)日發(fā)布的廣告內(nèi)容，涉嫌抄襲他在2021年5月21日一條視頻的文案。

此外，“北大滿哥”親自到劉德華抖音視頻下方留言，指出奧迪新文案“幾乎整篇都是截取自我去年小滿的視頻文案”。

“我相信德高望重的劉先生肯定不會來我的短視頻，一個字一個字扒我的文案，然后去發(fā)一個商業(yè)廣告。所以最好誰去扒的，誰出來幫我做一個解釋。這首詩是我2018年寫的，發(fā)自2018年的朋友圈。”北大滿哥在視頻中表示。

經(jīng)過對比，網(wǎng)友們“最終”破案了，紛紛指出該“滿分”文案幾乎全文截取，查重率超過99%，還沒有通知原作者，于是“奧迪文案抄襲”沖上微博熱搜榜首。前一晚的掌聲有多熱烈，如今聲討就有多刺耳。

“小滿引起大不滿”

“查重是廣告創(chuàng)意部門必不可少的步驟，驚動了劉德華來幫奧迪讀這個文案，如果只是一個日常文案，出現(xiàn)小紕漏還有情可原，找到劉德華來讀這個文案，起碼花費也要千萬級別。”一位汽車行業(yè)分析師向《財經(jīng)天下》周刊表示，“一個千萬級別的營銷事件，文案竟然會一字不落的抄襲，可見背后管理流程的缺失。”

5月22日上午10點，一汽奧迪就短視頻存在文案侵權(quán)公開致歉。

一汽奧迪在聲明中表示，承認(rèn)監(jiān)管不力、審核不嚴(yán)，并公開致歉。奧迪在聲明中還表示，該視頻由創(chuàng)意代理公司M&CSaatchi（中文簡稱“上思”）提報并執(zhí)行，本著不回避問題的原則，已責(zé)成其盡快就所涉文案侵權(quán)情況進行處理，給公眾一個滿意的答復(fù)。

同時，在事實正式澄清之前，奧迪各官方渠道將全面下架該視頻，而在此之前，劉德華的社交媒體已經(jīng)刪除該視頻。

三個小時之后，涉事代理公司上思廣告發(fā)聲道歉，“誠懇地向原作者道歉，同時承諾盡最大努力彌補對原作者的損失。”

該公司的奧迪服務(wù)團隊系奧迪小滿篇品牌視頻開發(fā)團隊，在視頻內(nèi)容開發(fā)過程中，因團隊版權(quán)意識淡薄，在未與版權(quán)方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關(guān)于“小滿”的視頻中文案內(nèi)容，給劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來了巨大的不便和困擾，深表歉意，并誠懇地向原作者道歉，同時承諾盡最大努力彌補對原作者的損失。

一則涉事廣告公司內(nèi)部人士的消息稱，“寫這部分文案的人是文案部某小朋友，在時間緊迫且文思枯竭之下交的一稿，想說試試客戶方向再說吧，沒想到這初稿直接匹配成功了”，而去賣方案的負(fù)責(zé)人，一看客戶滿意，立刻推進，并沒有核實內(nèi)容。

還有上思公司內(nèi)部員工的聊天記錄中，有人提及“這次文案提供商奧迪其實一直是奧迪在用的公司，但面上要換公司了，只是借了上思的殼。”

對于上述消息，目前一汽奧迪及制作方均沒有回應(yīng)。

“廣告行業(yè)的一個劣習(xí)就是層層轉(zhuǎn)包，最終沒有人會對內(nèi)容負(fù)責(zé)。而龐大的廣告費用卻養(yǎng)活了各種團隊，并滋生了腐敗的空間。”上述行業(yè)人士告訴《財經(jīng)天下周刊》。

對此，人民日報在其官微發(fā)表評論稱：廣告文案被譏為復(fù)制粘貼般抄襲，奧迪公開致歉并承認(rèn)“監(jiān)管不力、審核不嚴(yán)”。一起“車禍”，人仰馬翻，該有人承擔(dān)責(zé)任。保護原創(chuàng)就是保護創(chuàng)新，抄襲是行業(yè)丑聞，更涉嫌違法，必須零容忍。這起事件不能以道歉結(jié)束，而應(yīng)成行業(yè)反思契機。

對此，浙江天冊律師事務(wù)所律師姚小娟認(rèn)為，下一步奧迪應(yīng)做三件事消除負(fù)面影響。“一是停止侵權(quán)，奧迪下架了相關(guān)廣告，這說明停止的行為已經(jīng)有了。二是對‘北大滿哥’進行賠禮道歉。三是賠償損失。但在這個事件中，‘北大滿哥’無法證明自身損失的具體金額，奧迪也無法證明自身具體的獲利金額，如果到起訴的地步，將根據(jù)情節(jié)、知名度、范圍，酌定一個賠償金額。但這個事件結(jié)果更可能是雙方就賠償條件達(dá)成和解。”

文案抄襲的背后，奧迪焦慮營銷

隨著奧迪文案的抄襲事件被廣泛傳播，車企對供應(yīng)商內(nèi)容的把控能力，開始受到關(guān)注。

在上述分析師看來，作為此次翻車事件的主導(dǎo)者，一汽奧迪還“活在供應(yīng)商的信息繭房里”。“社交媒體環(huán)境下，稍有不慎就翻車。品牌的衰老，就在于對外部環(huán)境缺乏感知能力。”

“外包管理提升之外，對車企來講，今后在創(chuàng)意核心方面，需要在自己公司內(nèi)部承接，而不是光依賴于供應(yīng)商。如果供應(yīng)商的能力不足還要外包的話，就需要車企向新企業(yè)學(xué)習(xí)，內(nèi)部開發(fā)這些內(nèi)容。”上述分析師告訴《財經(jīng)天下》周刊。

與寶馬、奔馳品牌的營銷均由寶馬中國、奔馳中國主導(dǎo)不同，自1988年入華以來，奧迪品牌的營銷均由合資公司一汽奧迪包攬。

“這一次營銷事件是一汽奧迪主導(dǎo)的，出現(xiàn)這種營銷事故，一定會對一汽奧迪品牌形象產(chǎn)生重大傷害。”上述行業(yè)人士表示。

其實，奧迪在年輕化戰(zhàn)略方面做了不少努力。官方數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，奧迪在中國汽車市場中90后車主的比例不斷攀升，2019年超過30%，2020年超過32%。在2022年年初時，上汽奧迪A7L交付，而A7L選定的官方代言人就是00后喜愛的偶像肖戰(zhàn)。

另外，明星演員李易峰“走心”的演講、新生代偶像王一博與全新A3的聯(lián)名、奧迪A4L云端Workshop、奧迪轎跑Club、RS城市空中賽道，還有Q7火星探索計劃、旅行車家族雙面人生之旅、奧迪體驗季、奧迪Winter Sport等觸達(dá)年輕消費者的營銷活動。

此外，奧迪還試圖利用電競、直播等年輕人熱愛的元素，深化奧迪品牌年輕化的走向，不僅與國漫《靈籠》攜手，將奧迪AI:TRAIL quattro概念車以動漫的方式呈現(xiàn)，利用跨界植入的方式，讓更多年輕人了解奧迪這個品牌。此外，奧迪還獨家冠名了全網(wǎng)首檔紀(jì)實類電競直播真人秀《電競不凡》。

無論選擇“頂流”明星代言新車型還是頻繁舉辦的創(chuàng)新營銷活動，都是奧迪為塑造一個更多元、個性、年輕的成功嘗試。

今年一季度，奧迪集團在報告期內(nèi)奧迪實現(xiàn)營收142.82億歐元，同比增長1.52%；實現(xiàn)凈利潤34.68億歐元，同比大漲147.00%，創(chuàng)歷史新高。全球新車銷量總計38.51萬輛，同比下降16.8%。奧迪在包括香港地區(qū)在內(nèi)的中國市場，一季度累計銷量為161621輛，下降22.1%。

奧迪表示，盡管一季度受半導(dǎo)體供應(yīng)持續(xù)短缺、俄烏沖突以及中國疫情等因素影響，但在強勁的價格策略及原材料對沖估值的作用下，公司卻創(chuàng)造了有史以來最高的營業(yè)利潤。