撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 劉冬雪
編輯/ 陳芳
蹭名酒，亂象叢生
“1號鏈接，299元18瓶，你別看我價格給你這么便宜，但是我的品質(zhì)，我隨便敢讓你對比線下七八百的干紅，沒有任何問題，放心喝就完事了！”一位女主播在快手直播間聲嘶力竭地吶喊著。
在這位女主播口中，750毫升裝的奧圖納1732大酒窖干紅葡萄酒，每瓶售價只需16.6元，不僅足以媲美市面上價格是其幾十倍的同類干紅，還有著“實際度數(shù)比12.5度高一度、酒體醇厚”的優(yōu)秀品質(zhì)。
隨手在淘寶一搜，女主播推薦的這款法國原裝進口干紅，在很多店鋪都有售賣，包郵、贈送運費險、支持7天無理由退貨，12瓶只要153元，合12.75元/瓶，比女主播所謂的便宜價更低。
從早上到傍晚，無論何時打開快手、抖音，手指輕輕向上滑動幾下，哪怕是沒有飲酒習(xí)慣的用戶，也免不了刷到幾個賣酒的直播間。
他們有的坐在自家酒水零售門店的柜臺里，有的站在寫著醒目“地板價”的背景前，有的背靠酒水倉庫，有的直接把直播間搬到了制酒工坊……純糧、醬香、高端、進口，各種標簽在主播一遍遍的介紹話術(shù)中被頻頻提及。
類似以秒殺價為噱頭的直播間，在短視頻平臺數(shù)不勝數(shù)，奔著低價而來的消費者被主播“1分鐘倒計時”“每個賬號限量一單”的緊張氣氛，撩撥起了購物欲，他們似乎不買就虧了。“搶到就是賺到”的念頭讓消費者自以為賺到了大便宜，殊不知被商家割了韭菜。
“你把握不住孩子……因為這里的水很深。”曾經(jīng)潘長江用來勸“嘎子”謝孟偉遠離直播電商的話，如今倒成了酒類直播間最真實的寫照。
最近，潘長江本人也因直播賣酒翻了車。事件的起因是，在3月初的一場直播中，潘長江賣力地推銷著茅臺虎年生肖酒，卻被媒體爆出，他在直播中宣稱，與茅臺董事長認識多年，灌醉了才拿到最低的價格，4萬多一箱，賣2萬多。后因茅臺的否認引發(fā)關(guān)注，3月15日“潘長江涉嫌虛假宣傳賣酒”的話題登上了微博熱搜榜第一，兩天閱讀量超5億。
眼看著輿論發(fā)酵，潘長江不得不回應(yīng)，稱自己從來沒有說過這句話，被斷章取義了，聲稱自己沒做過半點虛假宣傳。但稍早之前，潘長江曾在直播間賣過一款號稱原價1900元的茅臺酒，售價只有396元，還送一套價值288元的酒具。事后網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這款酒是一款貼牌產(chǎn)品，且在市場上找不到。
酒類分析師蔡學(xué)飛透露，直播間所賣的酒大多都是包銷或者是貼牌產(chǎn)品，都不是名酒企的直系產(chǎn)品。
酒水行業(yè)研究者歐陽千里告訴《財經(jīng)天下》周刊，酒企的核心單品，基本上是不會被允許在直播間低價售賣的，除非是廠家做活動或者推新品。“主播們銷售的產(chǎn)品大多是開發(fā)的產(chǎn)品，有些甚至是為了直播專門開發(fā)的。”
而在直播的過程中，主播們大多會想方設(shè)法蹭知名白酒的品牌效應(yīng)，“低價秒殺五糧液”“百萬名酒地板價”“震撼價9.9”，諸如此類的內(nèi)容屢見不鮮。
圖/抖音
混淆概念是主播們的一大殺手锏。以茅臺酒為例，由于搶手，茅臺酒的價格往往被炒得很高。因此當(dāng)主播高喊“原價賣飛天茅臺”，誰聽了不心動？但當(dāng)消費者走進直播間后才發(fā)現(xiàn)，擺出的是999元的43度茅臺酒。而人們口中常說的“飛茅”，一般指53度的飛天茅臺酒，兩者雖然都是飛天茅臺，但價格相差甚遠，53度飛天茅臺市場價至少在2000元以上。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶也曾在直播間賣過一箱6瓶的茅臺酒，售價只有894元，然而此茅臺非彼茅臺，后來細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，李國慶賣的也是茅臺貼牌產(chǎn)品。演員謝孟偉曾在直播間里聲稱“買茅臺送五糧液”，后來網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，他不僅送的是貼牌五糧液，賣的茅臺也是貼牌的。
“在直播間賣貼牌酒很主流，這些貼牌酒有很多還是異地貼牌，一箱只用交5毛錢的品牌授權(quán)，利潤空間巨大。”酒業(yè)專家肖竹青告訴《財經(jīng)天下》周刊。
賣貼牌酒多少還花錢買了品牌，但有些主播直接蹭起了產(chǎn)地。“這款酒來自于貴州省茅臺鎮(zhèn)，我們跟飛茅是同根同源的。”“這么告訴你吧哥哥，這款酒2018年就停產(chǎn)了。您去五糧液官網(wǎng)上搜，和五糧液普五是同宗、同源、同窖池！同一個4號窖池出來的。”
這些酒不少出自小廠，成本非常低，有些甚至是酒精勾兌的，但是換上高大上的包裝之后，就可以賣出高出成本價好幾倍的價格。蔡學(xué)飛說，包銷、貼牌等產(chǎn)品本身價格彈性大，并且開發(fā)成本低，存在著價格虛標的問題，直播間很容易把價格做低來刺激消費者沖動性購買。
確實，在直播間常常看到一款名不見經(jīng)傳的酒，聲稱原價4位數(shù)，今天全網(wǎng)最低價，只要298元。觀眾頭腦一熱，聽到全網(wǎng)最低價直接下單，買完后發(fā)現(xiàn)全網(wǎng)找不到同款。也有精細點的主播，在電商平臺注冊店鋪，真的上架這款酒，貼出超高的標價，當(dāng)然他也不指望靠店鋪賣貨，只為了給習(xí)慣比價的消費者提供個參照物。
回報豐厚，傭金高達50%
在直播帶貨已經(jīng)滲透到各行各業(yè)的今天，利潤極高的酒水在直播間里已經(jīng)成為了一股不可小覷的力量。
根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》報告顯示，2020年12月，抖音酒水消費核心興趣用戶數(shù)已超過6700萬，同比增長超過62%。同期今日頭條酒水消費核心興趣用戶數(shù)超過1275萬。
業(yè)內(nèi)人士透露，“在抖音直播上，每天大概新增3000家賣酒的。”其中有素人，有酒類公司，也有職業(yè)主播和明星。
去年6月18日晚，金鐘影帝張晨光搭檔一位女主播售賣酒水，直播間人氣尚可，一度沖到了帶貨榜前列，銷售的茅臺也被搶購一空。
因為在直播期間被質(zhì)疑“不好好拍戲卻要賣貨”“缺錢嗎”“晚節(jié)不保”，張晨光幾度哽咽，不停擦拭眼淚。不過委屈歸委屈，張晨光的第二場直播依然選擇賣酒。
除了有實力傍身的知名演員，直播間里怎么少得了“回憶殺”。《康熙微服私訪記》中法印和尚的扮演者侯堃，也曾經(jīng)身穿袈裟，坐在康熙微服私訪記·法印的背景前，一邊賣著酒一邊細數(shù)著劇情。雖時不時有觀眾吐槽，侯堃略顯尷尬，但表示“還會繼續(xù)嘗試”。
TVB版《天龍八部》鳩摩智的扮演者李國麟也曾穿著戲服站在直播間賣酒；老版《水滸傳》中魯智深的扮演者臧金生甚至穿著僧衣，頸掛佛珠，把自己的直播間直接改名叫“魯智深小酒館”；71歲的導(dǎo)演張紀中、57歲的企業(yè)家李國慶等各行各業(yè)的知名人物，也紛紛在直播賣酒中再就業(yè)。
圖/抖音
直播賣酒到底有什么魅力？
一位直播供應(yīng)鏈負責(zé)人曾透露，“酒水類目的利潤本身就比較豐厚，與之相對應(yīng)，主播在帶貨酒水產(chǎn)品時也能收獲相對較高的傭金。相對于一般品類15%-20%的傭金來說，酒水類目的帶貨傭金高達50%-60%，這個傭金比例幾乎與許多國貨美妝的套盒產(chǎn)品的傭金相當(dāng)。”
此外，白酒客單價、利潤率、復(fù)購率都高的屬性，也足以讓主播們賺得盆滿缽滿。
根據(jù)蟬媽媽平臺的數(shù)據(jù)，去年618期間拉飛哥的場均UV價值（UV價值=銷售額/訪客數(shù)）高達4，9月14日，拉飛哥的UV價值甚至達到了驚人的7.99。高UV價值，意味著高客單價和高客戶粘性，畢竟即便是最便宜的啤酒，價格普遍也高于飲用水和飲料，而酒更是容易讓人上癮。
2020年，突如其來的疫情讓供職于酒仙網(wǎng)的“拉飛哥”開始嘗試做直播帶貨。兩年左右的時間，拉飛哥累計銷售額已突破6億元，去年618期間，其帶貨金額超過了3000萬元。如今，拉飛哥的抖音粉絲接近500萬，是抖音酒類帶貨主播中絕對的頭部。同期，快手酒類頭部主播“李宣卓”曾單場帶貨超6000萬，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該場直播中，酒水類產(chǎn)品的占比超過93%。
根據(jù)上述人士透露的傭金比例來算，以上主播僅去年618期間單場直播的傭金收入就有1500萬至3000萬左右，日賺208萬的鄭爽都自嘆不如。
即便賣幾元，照樣有得賺
一般業(yè)內(nèi)人士會把“名牌酒”分為三類，大廠嫡系、定制白酒和貼牌白酒。大廠嫡系，是真正意義上的名酒，如53度飛天茅臺、五糧液普五，它們是直播間的引流款，即便不降價也能一掃而空。
定制白酒是指第三方公司跟酒廠合作開發(fā)出的酒，酒的質(zhì)量有保障，但往往要價極高。以上兩種要么價格高，要么貨源少，主播也沒什么賺頭。
而所謂貼牌酒，就是名酒廠家直接高價把品牌賣給第三方，第三方自產(chǎn)貼標的酒。大廠家的貼牌酒多到數(shù)不清，僅五糧液巔峰時就有上百種貼牌酒。貼牌酒深知自己血統(tǒng)不正，就把名字向嫡系靠攏，如茅韻、茅源、貴州迎賓、賴祖、國宴……
實在跟名酒搭不上邊，就做個別致的造型，盤龍、壽桃、金獅，怎么夸張怎么來，不認識牌子不要緊，全靠主播一張嘴。
年初，一場直播中，明星于震一身黑色連帽衛(wèi)衣，戴著黑框眼鏡，對著鏡頭里的觀眾講解著面前的白酒。酒瓶是水晶的、酒托是紅豆杉木材的，酒瓶中間連接處有20克黃金，單單酒瓶總價就值約15萬元。
于震說，像這種高端白酒在市場上很少見，本來是要出口到國外的，但因為疫情的原因在倉庫里壓了將近一年，商家為了回籠資金通過關(guān)系找到自己進行售賣。考慮到這是農(nóng)歷年前的最后一場直播，拿出50瓶回饋粉絲，只賣158元。
還有15.8元的白蘭地、9.9元的干紅……哪怕是價格低至如此，照樣穩(wěn)賺。據(jù)歐陽千里介紹，他曾做過調(diào)研，即便賣這么低依然有得賺，因為成本很低，很多酒廠本著薄利多銷的策略，當(dāng)訂貨量達到1萬件時，一件酒的出廠價只在成本價上加1元錢。
在湖南省酒業(yè)協(xié)會執(zhí)行秘書長鄭應(yīng)平看來，直播賣酒價格虛高，利潤可觀，主要靠走量和以次充好來賺錢，比如，成本20元/瓶的酒，售價200元/瓶。
而酒水本身是有一定的品鑒門檻的，很多人可能只能喝出口感怎么樣，但是口感在技術(shù)上是可以做調(diào)和的。所以主播所講的原價四位數(shù)，今日回饋粉絲價只要幾百元的，賣的要么是名牌酒的皮，要么是粗制濫造的包裝，左右都是血賺。
最可惡的還屬賣假酒的。在“初九的酒”直播間甚至有名為茅臺貴州飛天白酒的產(chǎn)品，售價299元/瓶。從外觀上看與建議零售價1499元/瓶的飛天茅臺酒并無差別，但在相關(guān)產(chǎn)品的評論區(qū)，是鋪天蓋地的“假貨”“假酒”。
圖/視覺中國
今年2月，重慶警方便破獲一起“全自動生產(chǎn)+直播引流帶貨”的特大制售假酒案。警方現(xiàn)場查獲假冒茅臺品牌酒成品800多瓶、待灌裝基酒3000多斤、制假設(shè)備14臺、包材2.7萬套，初步估算涉案金額1億元。據(jù)涉案人員交待，他們雇“網(wǎng)紅”在某互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺帶貨，其已先后生產(chǎn)、銷售高仿茅臺品牌酒約2萬多瓶。
離譜的是，為了引流和制造假象，制假人員還雇傭“網(wǎng)紅”制作識別真假茅臺品牌酒的短視頻，在多個賬號滾動播放。
雖然其中售賣的大部分酒水產(chǎn)品并不會涉及到生命安全問題，但這樣的酒有著低質(zhì)、低價的特點。大部分產(chǎn)品的成本只要3-4元左右，即便加上外包裝，一瓶酒的成本最低也可以控制到7元左右。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松認為，直播間以名酒代理為名號，實際兜售假冒偽劣酒的行為長期存在。
“直播間帶貨的那些貼牌酒、假酒對行業(yè)傷害巨大，因為它們擾亂了市場，降低了消費者對酒的信任。”肖竹青如是說。
程萬松建議，面對屢禁不止的制假售假現(xiàn)象，需要各個環(huán)節(jié)通力合作，首先是平臺自身要提高自律水平、提高鑒別能力，不給制假售假者可乘之機；其次，酒類企業(yè)應(yīng)當(dāng)有所作為，對于有價值的平臺主動入駐，以良幣驅(qū)逐劣幣；同時，政府機構(gòu)應(yīng)當(dāng)出臺相應(yīng)的法律措施，對于縱容制假、售假者的平臺予以相應(yīng)處罰。當(dāng)然最為重要的是，消費者要認準正規(guī)渠道，切勿對主播的胡言亂語“上頭”。
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