基于對(duì)IP價(jià)值和市場(chǎng)影響力的充分認(rèn)識(shí)，品牌跨界聯(lián)名越來(lái)越成為一種新的趨勢(shì)。茶飲品牌“奈雪的茶”推出的《蒼蘭訣》聯(lián)名款限定茶飲“霸氣東方石榴”自上線以來(lái)，其熱度一直居高不下。據(jù)官方數(shù)據(jù)，單品上線當(dāng)天僅8分鐘，銷量就已達(dá)到上萬(wàn)杯，刷新行業(yè)記錄，多家門(mén)店爆單;上線3天，銷量破了50萬(wàn)杯，連續(xù)三天銷量排名第一;國(guó)慶期間更是熱度不減，累計(jì)銷量近百萬(wàn)杯，成奈雪又一“百萬(wàn)爆品”，榮登茶飲銷量TOP10榜首。充滿國(guó)風(fēng)氣韻的仙俠世界，不斷突破創(chuàng)新的新茶飲品牌，二者聯(lián)合打破了次元壁，體現(xiàn)IP商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，提升了品牌、用戶與劇集的互動(dòng)性，展示了對(duì)傳統(tǒng)文化的詮釋與傳承。

沖上熱搜的這杯石榴婚茶讓奈雪又“爆”了

據(jù)奈雪的茶(杭州大廈PRO店)工作人員透露，聯(lián)名新品上線當(dāng)天，短短幾分鐘店里就接到了四十多單新品訂單。“這份限量周邊的石榴套餐真就‘手慢無(wú)’。”

圍繞“蒼蘭榴念”的主題，除了聯(lián)名款茶飲，奈雪的茶還根據(jù)劇集中的元素推出了系列限量周邊，重現(xiàn)劇中“命簿樹(shù)葉”的異形杯套，Q版人物造型的手機(jī)支架和收藏卡，唯美手繪海報(bào)的手提袋和貼紙，完美地再現(xiàn)劇中水云天、司命殿、云夢(mèng)澤等場(chǎng)景，讓“蒼蘭宇宙”照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，奈雪的“蒼蘭榴念”主題門(mén)店更是吸引了不少“訣人”(《蒼蘭訣》觀眾)前往打卡。此外，奈雪還上線了《蒼蘭訣》聯(lián)名實(shí)體心意卡，網(wǎng)友紛紛表示“奈雪好會(huì)”。微博平臺(tái)上，相關(guān)話題詞條#蒼蘭訣連婚茶都備好了#喜提超2億次的話題閱讀量和超5萬(wàn)的討論量，一時(shí)間，話題下曬新品的打卡微博也是絡(luò)繹不絕。奈雪這場(chǎng)超強(qiáng)售后讓無(wú)數(shù)“訣人”掀起了一場(chǎng)橫跨“三界”的狂歡。從攜手《夢(mèng)華錄》首度與影視IP聯(lián)名，到成為《蒼蘭訣》的獨(dú)家茶飲合作伙伴，這杯彌補(bǔ)了觀眾遺憾的石榴婚茶讓奈雪又“爆”了。

打破虛擬與現(xiàn)實(shí)的次元壁

讓內(nèi)容與品牌實(shí)現(xiàn)共贏

IP聯(lián)名策略雖好，但有質(zhì)量、有品位、有創(chuàng)新的聯(lián)名產(chǎn)品才是其“靈魂”所在。本次奈雪與《蒼蘭訣》的聯(lián)名新品保留了劇中的風(fēng)格元素，命名時(shí)也巧妙地與劇情人物進(jìn)行了融合，周邊的畫(huà)面制作精良，配色唯美，審美較好，小紅書(shū)上還有不少網(wǎng)友把聯(lián)名周邊DIY成拼貼相框、手機(jī)殼、紙巾收納盒等日用品。

在浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院教授張雷看來(lái)，新式茶飲品牌與影視文化IP的聯(lián)名款成爆款的現(xiàn)象是人們消費(fèi)水平提高的表現(xiàn)。“在飲品中加入影視文化IP的相關(guān)元素，能夠讓我們的精神短暫地進(jìn)入影視文化IP打造的宇宙中，放松身心，調(diào)節(jié)狀態(tài)。對(duì)聯(lián)名款的消費(fèi)行為中，很多消費(fèi)者其實(shí)是沖著滿足精神需求去的，隨著生活水平的提高，人們?cè)谙M(fèi)中也會(huì)越來(lái)越注重對(duì)精神的追求，有些物質(zhì)產(chǎn)品可能只是充當(dāng)了承載精神消費(fèi)需求的載體。所以好的聯(lián)名產(chǎn)品和氛圍營(yíng)造，是能夠突破次元壁，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與品牌的共贏的。”

(見(jiàn)習(xí)記者 吳金益)