增利不增收?流量紅利消失、獲客“貴”，這家零食龍頭企業(yè)如何破局?

導(dǎo)讀：“互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，獲客、營(yíng)銷成本很高，這是造成三只松鼠整理營(yíng)收不理想的原因。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

在2019年被廣泛詬病“增收不增利”的三只松鼠，2020年終于扭轉(zhuǎn)了這一局面。

3月26日晚間，三只松鼠發(fā)布的2020年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入97.9億元，同比下降3.72%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3億元，同比增長(zhǎng)26.21%;實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)2.4億元，同比增長(zhǎng)19.34%。

一個(gè)新的問(wèn)題出現(xiàn)了：三只松鼠雖然實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，但營(yíng)收出現(xiàn)了下降。

這對(duì)于剛剛上市不到兩年的A股公司來(lái)說(shuō)，稱不上是一個(gè)好消息。

尤其是對(duì)于此前5年連續(xù)兩位數(shù)、甚至三位數(shù)增長(zhǎng)的三只松鼠來(lái)說(shuō)，營(yíng)收首次下降，不免讓市場(chǎng)產(chǎn)生擔(dān)憂。

難道公司觸及到了成長(zhǎng)天花板?

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪了多位專家，試圖對(duì)上述問(wèn)題作出解答。

線上紅利衰退明顯

放在2020年這個(gè)特殊的歷史語(yǔ)境中，新冠疫情對(duì)全行業(yè)、尤其可選消費(fèi)產(chǎn)生了巨大沖擊，休閑零食行業(yè)作為后者，顯然難以幸免。

同行業(yè)的良品鋪?zhàn)樱饕?jīng)營(yíng)地點(diǎn)正是在疫情嚴(yán)重的華中地區(qū)，但去年還是實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利的雙增長(zhǎng)。

作為休閑零食行業(yè)龍頭之一的三只松鼠，營(yíng)收下滑的主要原因是什么?

憑借電商迅速崛起之后，應(yīng)對(duì)線上紅利的衰退，它采取了哪些措施?

線下市場(chǎng)的開拓對(duì)公司有何意義?

相比與其他零食公司，三只松鼠如何構(gòu)筑起自己的護(hù)城河?

故事的轉(zhuǎn)折，實(shí)際上早在2019年就已有信號(hào)。

2019年，三只松鼠營(yíng)收突破百億、增長(zhǎng)近5成，但歸屬凈利潤(rùn)下降了21.43%。這是三只松鼠近年來(lái)首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。

彼時(shí)，市場(chǎng)對(duì)此的解讀是，依托互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的三只松鼠，享受的線上紅利衰退，面對(duì)其他零食巨頭的前后夾擊，以利潤(rùn)換規(guī)模，穩(wěn)固龍頭地位。

到了2020年，被質(zhì)疑了一年“增收不增利”的三只松鼠，或許是為了回應(yīng)市場(chǎng)關(guān)切，交出了一份“增利不增收”的成績(jī)：至少，錢比以前掙得多了。

但投資者不會(huì)只盯著一個(gè)指標(biāo)，下降的營(yíng)收數(shù)據(jù)依舊刺眼。

2020年，公司營(yíng)業(yè)收入97.9億元，同比微降3.72%，與上年度同期基本持平;歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為3億元，同比提升26.21%。三只松鼠表示，其中，經(jīng)半年運(yùn)營(yíng)，新品牌貢獻(xiàn)營(yíng)收7611.17萬(wàn)元，凈虧損4042.79萬(wàn)元，如不考慮新品牌影響，公司凈利提升43%。

反觀同為零食巨頭的良品鋪?zhàn)樱ツ陮?shí)現(xiàn)營(yíng)收78.9億元，同比增長(zhǎng)2.32%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.44億元，同比上漲0.95%。

也就是說(shuō)，盡管良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收規(guī)模不及三只松鼠，但凈利潤(rùn)規(guī)模已實(shí)現(xiàn)反超。

對(duì)比毛利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)看，三只松鼠也偏低：良品鋪?zhàn)用蕿?0.47%，凈利率為4.36%;三只松鼠毛利率為23.9%，凈利率為3.08%。

不過(guò)，三只松鼠毛利率低的問(wèn)題由來(lái)已久，“松鼠老爹”章燎原對(duì)此向來(lái)不以為意，“毛利率低，我們讓利給消費(fèi)者不好嗎?”

那是什么導(dǎo)致了三只松鼠出現(xiàn)營(yíng)收下滑?線上紅利衰退帶來(lái)的影響愈發(fā)明顯。

三只松鼠解釋道，“由于2020年線上流量進(jìn)一步去中心化，作為核心品類的堅(jiān)果產(chǎn)品引流效果開始減弱”。去年堅(jiān)果產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48.5億元，同比下降10.93%。

線上紅利衰退是個(gè)老生常談的問(wèn)題。年報(bào)坦言，2020年度，三只松鼠線上平臺(tái)流量分化導(dǎo)致訪客數(shù)下滑。

此前，三只松鼠的線上流量主要來(lái)自于天貓，這使得平臺(tái)擁有更高的話語(yǔ)權(quán)，公司在天貓等第三方平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)占比逐年走高。

隨著2020年短視頻平臺(tái)、生活分享平臺(tái)、直播平臺(tái)的興起，帶來(lái)了流量的重新分配，三只松鼠開始調(diào)整線上結(jié)構(gòu)。2020年，在三只松鼠的線上業(yè)務(wù)營(yíng)收中(線上業(yè)務(wù)占比約74%)，天貓渠道占比52%，京東渠道占比38%，線上各平臺(tái)發(fā)展進(jìn)一步平衡。

而在2019年，三只松鼠的線上營(yíng)收占比約為9成，且集中在天貓。

“互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，獲客、營(yíng)銷成本很高，這是造成三只松鼠整理營(yíng)收不理想的原因。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

補(bǔ)線下短板

實(shí)際上，從2018年開始，三只松鼠就已經(jīng)意識(shí)到依賴線上渠道的問(wèn)題，開始轉(zhuǎn)向線下。

2019年，章燎原在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)曾設(shè)想，“在明年(2020年)的時(shí)候，三只松鼠會(huì)完全基于線下場(chǎng)景和消費(fèi)需求，重塑供應(yīng)鏈。”

不過(guò)，2020年疫情突襲，給原本要大力拓展線下的三只松鼠帶來(lái)了變數(shù)。

“線下渠道，疫情對(duì)線下實(shí)體帶來(lái)一定沖擊，對(duì)用戶在非必選產(chǎn)品的消費(fèi)意愿有所影響，投食店和聯(lián)盟小店積極調(diào)整策略。”三只松鼠表示。

就在2020年初，三只松鼠考慮到疫情或延續(xù)，線下銷售將不可避免出現(xiàn)下滑，一度將經(jīng)營(yíng)重心向線上轉(zhuǎn)移。

這從此前的半年報(bào)可見端倪，2020年上半年，線上銷售仍然貢獻(xiàn)了絕大部分的營(yíng)收，第三方電商平臺(tái)是三只松鼠銷售的重要組成部分，占營(yíng)收比重為84.54%。自營(yíng)APP的營(yíng)業(yè)收入為0.25億元，比重為0.48%。也就是說(shuō)，線上銷售占比仍高達(dá)85%。

對(duì)于線下部分，三只松鼠表示雖受疫情一定影響，但整體保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，正進(jìn)一步深化全國(guó)布局。上半年，三只松鼠投食店新增38家，聯(lián)盟小店新增209家。

到了下半年，隨著疫情影響逐漸減弱，三只松鼠布局線下的腳步加快。

2020年，三只松鼠投食店新開78家店鋪，期末合計(jì)171家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.74億元，同比增長(zhǎng)16.4%。聯(lián)盟小店新開641家店鋪，期末合計(jì)872家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.59億元，同比增長(zhǎng)63.3%。新分銷期末累計(jì)觸達(dá)超40萬(wàn)零售終端，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.65億元，同比增長(zhǎng)37.7%。也就是說(shuō)，在去年下半年，三只松鼠新開投食店40家，新開聯(lián)盟小店432家，比上半年開店速度大大加快。

而且，值得注意的是，2020年，三只松鼠的投食店和聯(lián)盟小店整體均實(shí)現(xiàn)盈利。

年報(bào)顯示，2020年度，三只松鼠線下業(yè)務(wù)占比達(dá)26%，2017年這一數(shù)據(jù)僅為4.5%，預(yù)計(jì)2021年度線下業(yè)務(wù)占比達(dá)到33%-35%。

要規(guī)模還是要利潤(rùn)?

那么，在線上衰退、但線下擴(kuò)張還不足以彌補(bǔ)線上的情況下，三只松鼠是如何在營(yíng)收下降的同時(shí)，保持凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的?

“三只松鼠之所以在前些年出現(xiàn)增收不增利的情況，是因?yàn)槠浠ㄙM(fèi)了大量的資本去購(gòu)買流量，大部分利潤(rùn)被消費(fèi)平臺(tái)所侵蝕。隨著平臺(tái)獲客成本變得越來(lái)越高，三只松鼠開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，由此節(jié)省下的部分平臺(tái)費(fèi)用造就了而今增利現(xiàn)象的出現(xiàn)。增利卻不增收，意味著三只松鼠增長(zhǎng)的這部分利潤(rùn)來(lái)自于‘節(jié)流’，而非‘開源’。”北京看懂經(jīng)濟(jì)研究院研究員郭宇軒在受訪時(shí)指出。

如何節(jié)流?年報(bào)顯示，2020年度，三只松鼠線上平臺(tái)流量分化導(dǎo)致訪客數(shù)下滑，公司積極調(diào)整線上運(yùn)營(yíng)策略，減少無(wú)效價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化產(chǎn)品組合銷售，線上整體銷售額和訂單數(shù)下滑，但客單價(jià)和毛利率有較好的提升。

對(duì)于“增利不增收”的解讀，長(zhǎng)期關(guān)注零售行業(yè)的和君咨詢合伙人文志宏認(rèn)為，“有利有弊”，這說(shuō)明三只松鼠采取了相應(yīng)措施，通過(guò)降本增效來(lái)保持利潤(rùn)增長(zhǎng)，這是值得肯定的。另一方面，三只松鼠采取了比較保守的措施，沒有正面應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以此保持較高毛利，這種策略是比較保守的。

“背后的本質(zhì)是，去年三只松鼠在要利潤(rùn)還是要規(guī)模的選擇中，更傾向于要利潤(rùn)。以此帶來(lái)的弊端是，市場(chǎng)份額沒有得到快速擴(kuò)張。”文志宏進(jìn)一步說(shuō)道。

那么，這是否預(yù)示著三只松鼠的成長(zhǎng)已經(jīng)到達(dá)一個(gè)瓶頸期?對(duì)于這一問(wèn)題的回答，見仁見智。

郭宇軒認(rèn)為，這是三只松鼠由增長(zhǎng)期向平穩(wěn)期的一種過(guò)度，也是由純線上向線下轉(zhuǎn)型所帯來(lái)的必然結(jié)果——即增速放緩。“過(guò)去，三只松鼠更多依靠融來(lái)的資金，大量在平臺(tái)上購(gòu)買流量，實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展。在這樣的初始階段，用戶增長(zhǎng)與收入是核心，利潤(rùn)并不重要。但這樣的燒錢模式并不可持續(xù)，在快速發(fā)展接近飽和，流量岀現(xiàn)頸的時(shí)候，只有重視利潤(rùn)的增長(zhǎng)，企業(yè)才能平穩(wěn)地生存下去。”

文志宏表示，雖然休閑食品零售行業(yè)不像過(guò)去得益于市場(chǎng)紅利而快速增長(zhǎng)，但三只松鼠這樣的頭部企業(yè)，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還是應(yīng)該作為重要戰(zhàn)略之一。

或者，這也是三只松鼠在疫情之下的無(wú)奈之舉。

“要利潤(rùn)不要銷量的戰(zhàn)略選擇，是在去年特殊情況下穩(wěn)健和保守的做法，不能作為未來(lái)幾年的策略選擇。我認(rèn)為休閑食品零售行業(yè)，雖然不像過(guò)去得益于市場(chǎng)紅利而快速增長(zhǎng)，但三只松鼠這樣的頭部企業(yè)，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還是應(yīng)該作為重要戰(zhàn)略之一。”文志宏說(shuō)，“當(dāng)然，要在利潤(rùn)和收入之間找一個(gè)平衡，尤其對(duì)于A股公司來(lái)說(shuō)，完全要收入不要利潤(rùn)，也不行。”

K線焦慮

3月26日，在年報(bào)發(fā)布后的第一個(gè)交易日，三只松鼠股價(jià)大漲6.59%，利潤(rùn)增長(zhǎng)還是給其此前低迷的股價(jià)打了一針興奮劑。

2019年7月，三只松鼠在光環(huán)中登陸資本市場(chǎng)，兩個(gè)月之后，從發(fā)行價(jià)14.68元攀升至81.25元。2020年5月，三只松鼠股價(jià)甚至達(dá)到了91.31元的高峰。但此后開始一路下跌，截至3月31日收盤，報(bào)39元。

其走勢(shì)和良品鋪?zhàn)宇愃疲笳呤窃?020年7月達(dá)到股價(jià)頂點(diǎn)87.24元，近日也跌到50元以下，二者市盈率處在相似水平。

若以當(dāng)前節(jié)點(diǎn)反推，一年之前，資本市場(chǎng)給予三只松鼠的溢價(jià)來(lái)自于什么?

文志宏認(rèn)為，“對(duì)于休閑食品零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)一定是屬于線上線下融合的。在上市之前，三只松鼠被認(rèn)為是比較偏互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，依托互聯(lián)網(wǎng)快速增長(zhǎng)。上市之后，更多人了解了他的本質(zhì)，所以大家現(xiàn)在是按照休閑食品零售企業(yè)對(duì)他進(jìn)行估值的。”

那么，一年之后，三只松鼠帶給資本市場(chǎng)的想象空間又將來(lái)自哪里?

答案是線下。

“因?yàn)樾蓍e食品的屬性和消費(fèi)者的特點(diǎn)，決定了這個(gè)行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)在線下，三只松鼠發(fā)力線下是對(duì)的。”文志宏對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)休閑食品行業(yè)零售額將達(dá)到1.56萬(wàn)億，其中線上零售額占比約為17%，83%的市場(chǎng)仍在線下。

三只松鼠的工作人員也曾告訴記者。“線上消費(fèi)的頻次遠(yuǎn)低于線下，而且多是帶有計(jì)劃性和目的性的購(gòu)買，但線下消費(fèi)具有沖動(dòng)性、隨意性購(gòu)買的特點(diǎn)。比如女孩子看到三只松鼠的玩偶，體驗(yàn)之后就會(huì)購(gòu)買。”

文志宏認(rèn)為，“三只松鼠雖然起步于互聯(lián)網(wǎng)，但這只是一個(gè)銷售渠道或平臺(tái)，本質(zhì)上還是一個(gè)休閑食品零售企業(yè)。通過(guò)網(wǎng)上還是網(wǎng)下銷售，主要看運(yùn)營(yíng)效率和增長(zhǎng)空間，這是區(qū)別企業(yè)成長(zhǎng)性和價(jià)值的最關(guān)鍵的地方。”

當(dāng)然，三只松鼠線下業(yè)務(wù)開拓的現(xiàn)實(shí)成本壓力也常遭投資者詬病。

對(duì)此，文志宏認(rèn)為，“布局線下不一定全是重資產(chǎn)，三只松鼠的線下門店有兩種形式：直營(yíng)店和聯(lián)盟店，后者可以理解為加盟店。直營(yíng)店占比如果過(guò)大，那么重資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)比較大。現(xiàn)在來(lái)看，三只松鼠應(yīng)該是加盟店為主，是比較輕資產(chǎn)的模式。”

“直營(yíng)店規(guī)模大，注重體驗(yàn)、展示，聯(lián)盟店加起來(lái)近千家，還是有很大擴(kuò)張空間。但如何去運(yùn)作，三只松鼠是需要積累經(jīng)驗(yàn)的。”

三只松鼠也坦言，從電商運(yùn)營(yíng)到線上線下全渠道經(jīng)營(yíng)，在當(dāng)下尚未形成完善的線下管理模式，新年度公司將通過(guò)在渠道協(xié)同規(guī)劃、價(jià)格管理、組織建設(shè)等方面進(jìn)一步提升，提高線下整體收益水平。

而在當(dāng)下零食巨頭的混戰(zhàn)中，文志宏還提到，三只松鼠應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化在堅(jiān)果品類中持續(xù)第一的位子。此外，在塑造三只松鼠的IP形象、尤其是在線下差異化體驗(yàn)上可以繼續(xù)建立優(yōu)勢(shì)。