2017年3月至6月，中國外文局對(duì)外傳播研究中心與凱度華通明略(Kantar Millward Brown)、Lightspeed合作開展了第5次中國國家形象全球調(diào)查(2016—2017)。調(diào)查結(jié)果顯示，中國整體形象好感度穩(wěn)中有升，內(nèi)政外交表現(xiàn)受好評(píng)，“一帶一路”倡議贏得普遍點(diǎn)贊;中國經(jīng)濟(jì)的國際影響力獲公認(rèn)，未來發(fā)展贏得海外信心，受訪者預(yù)期中國即將成為全球第一大經(jīng)濟(jì)體;中餐、中醫(yī)藥、中國高鐵等中國文化與科技元素繼續(xù)成為國家形象亮點(diǎn)。

中國整體形象好感度穩(wěn)中有升內(nèi)政外交表現(xiàn)受好評(píng)

報(bào)告指出，中國國家整體印象得分為6.22分，延續(xù)了近年來小幅增長(zhǎng)的勢(shì)頭。各年齡層的人對(duì)中國也有不同的印象，海外年輕群體(18—35歲)、中年群體(36—50歲)和老年群體(51—65歲)對(duì)中國形象的打分分別為6.6、6.1和5.6分，年輕群體對(duì)中國持有更好的印象。與2015年相比，對(duì)中國形象打分漲幅最大的三個(gè)國家均為發(fā)達(dá)國家：意大利(上升0.5分)、加拿大(上升0.4分)、英國(上升0.4分)。但與此同時(shí)，發(fā)展中國家對(duì)中國的印象總體好于發(fā)達(dá)國家。

中國對(duì)全球治理的貢獻(xiàn)和國內(nèi)治理的表現(xiàn)得分分別為6.5和6.2分，中國的國際貢獻(xiàn)得到更多認(rèn)可。與2015年一致，發(fā)展中國家和海外年輕群體對(duì)中國內(nèi)政外交表現(xiàn)的評(píng)價(jià)均高于海外平均水平。值得注意的是，發(fā)達(dá)國家對(duì)中國國內(nèi)治理表現(xiàn)的認(rèn)可度增幅超過發(fā)展中國家。

中國對(duì)國際事務(wù)的影響力在所有國家中位居第二。美國在國際事務(wù)中的影響力占據(jù)首位，中國位居第二，其后依次是俄羅斯、德國和英國。

海外受訪者對(duì)中國在科技和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域參與全球治理的表現(xiàn)尤為認(rèn)可。中國在科技(65%)、經(jīng)濟(jì)(64%)、文化(57%)等多個(gè)領(lǐng)域參與全球治理的表現(xiàn)得到國際社會(huì)的普遍好評(píng)。發(fā)展中國家對(duì)中國在全球治理各領(lǐng)域的認(rèn)可度都高于發(fā)達(dá)國家。海外年輕群體對(duì)中國在全球治理各領(lǐng)域的認(rèn)可度都高于年長(zhǎng)群體。

勤勞敬業(yè)是中國人的標(biāo)簽中國未來發(fā)展贏得海外信心

歷史悠久、充滿魅力的東方大國和全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者成為中國最突出的國家形象。

中國歷史悠久、充滿魅力的東方大國形象在海外受訪者、尤其是發(fā)達(dá)國家中最受認(rèn)可，選擇該選項(xiàng)的海外受訪者比例平均達(dá)到57%;中國作為全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者形象也較為突出，選擇比例近四成，在發(fā)展中國家的選擇比例更是接近半數(shù)。

勤勞敬業(yè)仍是最突出的中國國民形象。海外受訪者對(duì)中國國民的印象普遍積極正面。相較于發(fā)達(dá)國家而言，發(fā)展中國家對(duì)中國國民有更好的印象。與2015年調(diào)查結(jié)果一致，認(rèn)為中國國民勤勞敬業(yè)的海外受訪者比例最高，其次是集體主義、熱情友善和誠信謙虛。部分海外受訪者、尤其是發(fā)達(dá)國家受訪者仍舊認(rèn)為中國國民偏向傳統(tǒng)保守，缺乏開放創(chuàng)新。

中國未來發(fā)展贏得海外信心，受訪者預(yù)期中國即將成為全球第一大經(jīng)濟(jì)體。海外受訪者普遍看好中國未來發(fā)展。發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家一致認(rèn)為中國的國際地位和全球影響力將會(huì)持續(xù)增強(qiáng)，中國將引領(lǐng)新一輪全球化，為全球治理做出更多貢獻(xiàn)。預(yù)期中國即將成為全球第一大經(jīng)濟(jì)體的海外受訪者比例從2013年的17%、2014年的20%、2015年的24%，到2016—2017年的33%，呈逐年加速增長(zhǎng)趨勢(shì)，中國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)贏得國際信心。與此同時(shí)，也有36%的海外受訪者關(guān)注中國面臨的貧富分化、環(huán)境污染等問題與挑戰(zhàn)。

承認(rèn)中國發(fā)展道路和模式是中國快速發(fā)展的主要原因“一帶一路”倡議獲贊

海外受訪者對(duì)中國執(zhí)政黨的第一印象是“全面從嚴(yán)治黨”，其次是“具有很強(qiáng)的組織動(dòng)員能力”和“具有高度凝聚力”。發(fā)展中國家對(duì)中國執(zhí)政黨“得到民眾支持”以及“學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力強(qiáng)”的認(rèn)可度明顯超過發(fā)達(dá)國家。海外受訪者承認(rèn)中國發(fā)展道路和模式是中國快速發(fā)展的主要原因。總體來看，海外受訪者承認(rèn)中國發(fā)展道路和模式是中國快速發(fā)展的主要原因，尤其是在發(fā)展中國家認(rèn)可度更高。“國有經(jīng)濟(jì)占主體”也是海外受訪者對(duì)中國發(fā)展道路和模式的另一主要印象。相比發(fā)達(dá)國家和年長(zhǎng)群體，發(fā)展中國家和年輕群體能更多地看到中國發(fā)展道路和模式所帶來的積極效果。

“一帶一路”倡議贏得普遍點(diǎn)贊。在2014年調(diào)查中，僅有6%的海外受眾同時(shí)聽說過“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”。到2016—2017年，“一帶一路”倡議的認(rèn)知比例已增至18%，在印尼、印度等沿線國家的認(rèn)知度更是達(dá)到40%以上。在對(duì)“一帶一路”倡議有所了解的人群中，受訪者普遍認(rèn)為該倡議對(duì)個(gè)人、國家、地區(qū)和全球經(jīng)濟(jì)以及全球治理都具有積極意義，尤其是發(fā)展中國家和海外年輕群體的認(rèn)可度更高。

中國在金磚國家合作機(jī)制中的作用備受期待。超過六成的海外受訪者認(rèn)可中國在金磚國家合作機(jī)制中的活躍度高，并期待中國在其中發(fā)揮更為積極的作用，尤其是發(fā)展中國家和海外年輕群體的期待最高。

經(jīng)濟(jì)合作(52%)是最受關(guān)注的金磚國家議題，其次是科技創(chuàng)新(34%)和環(huán)境保護(hù)(32%)。

中國經(jīng)濟(jì)的國際影響力獲得公認(rèn)正成為越來越多國家的最大貿(mào)易伙伴

在對(duì)各國經(jīng)濟(jì)影響力進(jìn)行排名時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)影響力排名僅次于美國，位居世界第二。與2015年一致，海外受訪者普遍認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國樂于在經(jīng)貿(mào)方面與他國開展合作，他們也從中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中獲得了利益。相比發(fā)達(dá)國家，發(fā)展中國家對(duì)中國經(jīng)濟(jì)影響力的評(píng)價(jià)更為積極。

中國正成為越來越多國家的最大貿(mào)易伙伴。海外受訪者認(rèn)為，中國正成為越來越多國家的最大貿(mào)易伙伴，中國市場(chǎng)需求依然很大，中國經(jīng)濟(jì)仍保持高速增長(zhǎng)。總體來看，發(fā)展中國家對(duì)中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)更為積極。在中國市場(chǎng)需求，包括對(duì)海外產(chǎn)品的需求方面，發(fā)達(dá)國家的認(rèn)可度超過發(fā)展中國家。

中國企業(yè)給當(dāng)?shù)貛砹速Y金、技術(shù)和就業(yè)機(jī)會(huì)。在海外受訪者眼中，中國企業(yè)的進(jìn)入與發(fā)展給當(dāng)?shù)貛砹诵碌馁Y金技術(shù)，并增加了就業(yè)機(jī)會(huì)。與2015年相比，認(rèn)為中國企業(yè)影響當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和品牌發(fā)展的人群比例明顯減少。

傳統(tǒng)行業(yè)品牌熟悉度排名有所上升。從海外受訪者的熟悉程度來看，排在前五位的中國品牌依次為聯(lián)想、華為、阿里巴巴、中國國際航空公司和中國銀行。與2015年相比，中國銀行、比亞迪汽車等傳統(tǒng)行業(yè)品牌的熟悉度排名有較大幅度的上漲。

質(zhì)量問題仍然是阻礙中國品牌在海外發(fā)展的主要因素。63%的海外受訪者對(duì)中國產(chǎn)品的質(zhì)量問題表示擔(dān)憂，這一比例與2015年基本持平。發(fā)展中國家認(rèn)為中國品牌知名度不高的人群比例明顯高于發(fā)達(dá)國家。發(fā)達(dá)國家則有更多的受訪者認(rèn)為中國品牌的售后服務(wù)不夠好。相比較而言，海外年輕群體更加相信中國品牌，他們對(duì)中國品牌在質(zhì)量和售后服務(wù)上的顧慮明顯小于年長(zhǎng)群體。

中餐成為海外受訪者眼中最能代表中國文化的元素 中國高鐵海外認(rèn)知度高

談及中國文化的代表元素，海外受訪者首選中餐(52%)，其次是中醫(yī)藥(47%)和武術(shù)(44%)。國內(nèi)外民眾對(duì)中國文化代表元素的看法存在一定差異。在孔儒思想、文化典籍、曲藝雜技等傳統(tǒng)文化方面，海外受訪者對(duì)其作為中國文化代表元素的認(rèn)可度明顯低于國內(nèi)受訪者，而在中國產(chǎn)品、科技發(fā)明等元素方面則要高于國內(nèi)受訪者。

中國飲食文化受到歡迎。近八成海外受訪者接觸過中餐。發(fā)達(dá)國家和海外年長(zhǎng)群體接觸中餐的比例高于發(fā)展中國家和年輕群體。嘗試過中餐的人群中，72%的受訪者給出好評(píng)。

中醫(yī)藥文化獲得好評(píng)。三成海外受訪者接觸過中醫(yī)藥文化。發(fā)展中國家的接觸比例高于發(fā)達(dá)國家。在接觸過中醫(yī)藥文化的人群中，64%的受訪者給出好評(píng)，這一比例在發(fā)展中國家達(dá)到73%，在海外老年群體中達(dá)到70%。

中國科技創(chuàng)新能力贏得國際認(rèn)可。59%的海外受訪者對(duì)中國的科技創(chuàng)新能力表示認(rèn)可，這一比例在發(fā)展中國家達(dá)到71%。

高鐵(36%)是海外認(rèn)知度最高的中國科技成就，其次是載人航天技術(shù)(19%)和超級(jí)計(jì)算機(jī)(16%)。

發(fā)展中國家對(duì)中國科技成就的認(rèn)知度整體上高于發(fā)達(dá)國家。海外年長(zhǎng)群體對(duì)高鐵和載人航天技術(shù)的認(rèn)知度高于年輕群體，但是對(duì)超級(jí)計(jì)算機(jī)、北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)等的認(rèn)知度則低于年輕群體。

通過中國產(chǎn)品來了解中國 科技和文化領(lǐng)域信息最受關(guān)注

發(fā)展中國家對(duì)中國了解程度有明顯提升。在對(duì)中國的了解程度方面，27%的海外受訪者選擇了“非常了解”或“比較了解”。這一比例在發(fā)展中國家達(dá)到36%，同比增長(zhǎng)7個(gè)百分點(diǎn)。相比年長(zhǎng)群體，海外年輕群體對(duì)中國有更多了解。

通過中國產(chǎn)品來了解中國的人群比重明顯增加。與2015年一致，當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體(61%)、新媒體(43%)和使用中國產(chǎn)品(41%)是最主要的中國信息了解渠道，尤其是使用中國產(chǎn)品的比重增加明顯，同比增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)。

分年齡來看，海外年長(zhǎng)群體傾向于傳統(tǒng)媒體渠道，而年輕群體則更多通過新媒體獲取中國信息。

中國媒體海外傳播的主要障礙是“不知道看什么中國媒體”。海外受訪者不接觸中國媒體的首要原因是“不知道應(yīng)該看什么中國媒體”(25%)，其次是“話語表達(dá)方式不地道，看不明白”(19%)，第三是“已經(jīng)有習(xí)慣看的媒體了”(18%)。

中國科技和文化領(lǐng)域信息最受關(guān)注。在海外受訪者期望通過中國媒體來了解的內(nèi)容中，中國科技(38%)和文化(37%)的比重占到最多。

發(fā)展中國家對(duì)中國媒體傳播內(nèi)容的興趣整體上高于發(fā)達(dá)國家。相比較而言，海外年輕群體對(duì)中國娛樂和教育信息更感興趣，年長(zhǎng)群體則對(duì)中國歷史和民生信息抱有更大興趣。

發(fā)展中國家和海外年輕群體來華意愿最高北京、香港、上海最受海外受訪者青睞

發(fā)展中國家和海外年輕群體來華意愿最高。未來三年內(nèi)，有計(jì)劃來中國學(xué)習(xí)、工作或旅游的海外受訪者比例接近三成，這一比例在發(fā)展中國家接近四成。來華意愿最高的四個(gè)國家均為發(fā)展中國家：印度尼西亞(60%)、沙特阿拉伯(52%)、印度(51%)、俄羅斯(41%)。

海外年輕群體的來華意愿明顯高于年長(zhǎng)群體。計(jì)劃訪問地區(qū)更加廣泛與2015年基本一致，海外受訪者最為青睞的中國城市前三位依然是北京(38%)、香港(27%)和上海(25%)，但同時(shí)計(jì)劃訪問地區(qū)開始向國內(nèi)其它城市分散，來華目的地選擇日益多樣化。

本次調(diào)查在全球22個(gè)國家開展訪問樣本共計(jì)11000個(gè)

中國國家形象調(diào)查平臺(tái)由中國外文局對(duì)外傳播研究中心和凱度華通明略共同打造，旨在科學(xué)、客觀、系統(tǒng)、全面地了解國際社會(huì)對(duì)中國的看法，及時(shí)掌握海外民眾對(duì)我國國家形象國際傳播活動(dòng)的反饋，為有效提升我國國際傳播效果提供富有針對(duì)性、可比性、可操作性建議。中國國家形象調(diào)查平臺(tái)自2011年開始連續(xù)開展針對(duì)中國國家形象的調(diào)查研究及成果發(fā)布。

本次調(diào)查在全球22個(gè)國家開展，涵蓋了亞洲(中國、日本、韓國、印度、印度尼西亞、沙特阿拉伯)、歐洲(英國、法國、德國、意大利、俄羅斯、土耳其、西班牙、荷蘭)、北美洲(美國、加拿大、墨西哥)、南美洲(巴西、阿根廷、智利)、大洋洲(澳大利亞)、非洲(南非)等不同區(qū)域的民眾。訪問樣本共計(jì)11000個(gè)，每個(gè)國家500個(gè)樣本。本次調(diào)查遵循定量研究方法，采用在線問卷填答的方式，通過Lightspeed Research全球樣本庫進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，并嚴(yán)格執(zhí)行在線調(diào)查的國際標(biāo)準(zhǔn)。為保證每個(gè)國家抽樣的代表性，受訪者樣本覆蓋18—65歲的當(dāng)?shù)鼐用瘢信壤髡家话搿?/p>