“顏值經濟”的爆發式增長，催生出醫美市場快速擴張。市場調研機構Frost&Sullivan數據顯示，2015-2019年，中國醫美服務行業的年均復合增長率高達22.5%，雖然2020年受疫情影響，但行業仍保持著5.7%的增速。

當前，國內多家醫美企業都成為了資本市場的寵兒，包括上游原料與針劑生產商華熙生物(688363.SH)、愛美客(300896.SZ)、昊海生科(688366.SH)，中游醫美機構鵬愛醫美國際(AIH.US)，下游的醫美互聯網平臺新氧科技(SY.US)等。

隨著醫美行業高速增長，非法經營等亂象也層出不窮，例如機構未取得《醫療機構執業許可證》、醫生私自外出診療、非衛生技術人員操作、夸大產品效果等，已經成為醫美行業不得不面對的難題。

對此，E美顏選CEO、創始人屈燚認為，行業亂象的根本原因在于市場供需不平衡導致的信息不對稱問題。在監管尚未完善的情況下，市場參與者需要共同努力，通過建立標準化流程推進行業規范。

信息不對稱困境

醫美行業蓬勃發展的同時，非法經營行為正不斷涌現。“從業人員專業性差、非法使用藥械、藥品定價混亂、營銷誘騙消費已經屢見不鮮。”屈燚指出。

例如，注射肉毒桿菌可以達到祛除皺紋、消除肌肉發達等效果，是市面上較為常見的醫美手段。目前，肉毒桿菌產品主要有保妥適、蘭州衡力兩個品牌。據屈燚介紹，由于肉毒桿菌單針價格都是固定的，不少醫院或者機構為了提高利潤，以次充好、克扣計量，甚至出現將肉毒桿菌針劑包裝為“干細胞除皺”項目的現象，用營銷噱頭吸引消費者。

對于產生上述亂象的原因，屈燚認為是市場供需不匹配、信息不對稱等因素造成的。一方面，相較于龐大的需求市場，國內醫美行業存在供給不足的情況。

屈燚解釋道，橫向對比來看，韓國每百萬人可以配有50名整形外科醫生，日本和美國每百萬人的醫生配比也在20人以上。然而，中國百萬消費者對應的醫生不足3人，醫生水平決定了醫美市場長期發展。人才的培養是漫長而又充滿風險的過程，耐心和資金的投入必不可少。

另一方面，正是因為醫生、醫療資源供給不足，導致了“黑醫美”等現象的出現。目前，正規的醫療美容機構主要分為公立醫院和私營機構。其中，公立醫院包括整形美容科和整形專科醫院，主要以修復為主，醫美項目較少且沒有營銷推廣動力;私立機構則包括大型連鎖整容醫院、中小型醫美機構和私人診所。

艾瑞咨詢數據顯示，2011-2019年，正規醫美機構數量年復合增速為12.69%，與醫美市場規模2012-2019年高達28.97%的年復合增長率相比，遠無法匹配快速增長的市場需求。正規醫美機構提供了空白市場，為“黑醫美”的擴張留下生存沃土。“正規機構容納能力有限，因此出現市場供給端混亂。這樣一來，誰能營銷出圈，誰就更快占領市場。反觀那些踏踏實實經營的醫美機構，卻被迫面臨著生存壓力。”屈燚表示，隨之而來的，是醫美機構的營銷投入越來越多，只能依靠提高產品價格、降低產品或服務品質維持機構運轉，最終出現“劣幣驅逐良幣”的現象。

根據艾瑞咨詢統計，中國醫美機構的傳統媒體、戶外、搜索引擎投放花費占比約為60%-90%;醫美APP、自媒體、信息流、轉診平臺花費占比為10%-40%;美容院、KOL、異業合作按單次消費計費，傭金比例通常高達30-70%。“這就是為什么我們在各類平臺只能看到眼花繚亂的廣告，無法接收到醫美有效信息。”屈燚說。

標準化正待形成

為了凈化醫美市場，近年來落地了多項舉措。2016年以來，國務院辦公廳、中國整形美容行業協會等機構相繼發布《醫療美容機構評價標準實施細則》《中國整形美容協會醫療美容機構評價工作管理辦法》等文件，明確了醫療機構、醫美醫師及醫美項目實施準入要求管理。

2020年4月17日，國家衛健委聯合中央網信辦、教育部、公安部、商務部、海關總署、市場監管總局、國家藥監局八部門發布《關于進一步加強醫療美容綜合監管執法的通知》，從自我管理、組織自律、政府監管、社會監管四方面加強監管。

在屈燚看來，醫美監管意義重大，可是由于行業發展太快，難免導致監管相對滯后。此外，醫美是較為特殊的行業，監管難以滲透到醫美操作的具體過程中。消費者和商家存在高度的信息不對稱，造成用戶對中游機構、下游互聯網平臺無法形成信任。因此，行業規范的基礎就是盡快實現標準化、提升透明度。

以熱瑪吉為例，作為拉伸緊致皮膚的醫美項目，熱瑪吉依賴于醫生技術、器械設備以及藥品使用。然而，多數用戶選擇這一項目時，對醫生、器械、藥品都一無所知。即使醫美機構說明了信息，也無法保證醫生操作時按照規范流程。

針對上述情況，屈燚認為在行業發展初期，“醫美監理”必不可少。目前，互聯網醫美平臺E美顏選一方面甄選資質合格的機構入駐，另一方面派出“醫美監理”全程陪同客戶，包括鑒定醫生資質、檢查器械藥品、確定項目價格等，杜絕醫生現場“掉包”風險。

“如果說醫美行業還有5倍的增長空間，我們希望盡快進入市場進行標準化，吸引正規醫美機構入駐平臺，之后再繼續做大市場。一旦平臺取得用戶信任，未來也會拉動越來越多的潛在消費者，這是E美顏選的運作邏輯。”屈燚表示。

對于醫美市場未來期許，屈燚用了七個詞來概括——重技術、輕營銷、高滲透、廣覆蓋、透明化、強監管、細規范。“2020年，醫美行業的市場規模接近2千億元，我們期待跟隨行業一起成長，同時也為行業提供更多價值。”屈燚說。

相比韓國、日本和美國，中國醫美市場起步較晚。天風證券的研究報告就指出，2019年中國醫美市場規模增速領先全球，但中國醫美滲透率相較于大部分發達國家仍較低，預計伴隨滲透率持續提高，醫美市場有望在2023年超過3000億元。

屈燚表示，監管的完善不會一蹴而就，當前行業亂象需要相關企業共同制定行業標準，待到市場形成更大規模后，反向驅動監管進程。