01

煙火氣的回歸

抖音助力好生意

經(jīng)過(guò)三年考驗(yàn)，中國(guó)餐飲的長(zhǎng)期繁榮并沒有逆轉(zhuǎn)和結(jié)束。餐飲人在不確定性中堅(jiān)持，成功穿越周期，并持續(xù)圍繞數(shù)字化和供應(yīng)鏈進(jìn)行深入的改造。咖啡、茶飲、烘焙品牌不斷跑出，連鎖化程度持續(xù)提升；縣域下沉、社區(qū)深耕、小店大作趨勢(shì)越發(fā)明顯；消費(fèi)場(chǎng)景不斷演化迭代，用戶關(guān)系也在不斷重構(gòu)。

2023年第一季度，中國(guó)餐飲實(shí)現(xiàn)收入12136億元，同比增長(zhǎng)13.9%。相較于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速（5.8%），高出8.1個(gè)百分點(diǎn)。在這個(gè)消費(fèi)提振的大年，餐飲行業(yè)迎來(lái)強(qiáng)勁復(fù)蘇。一些品牌知名度高、單店模型優(yōu)秀、供應(yīng)鏈規(guī)模化、組織能力溢出的餐飲企業(yè)開始摩拳擦掌蓄勢(shì)待發(fā)，積極向著萬(wàn)店連鎖的目標(biāo)邁進(jìn)。

但受過(guò)去的大環(huán)境影響，消費(fèi)者捂緊了錢袋，對(duì)支出變得謹(jǐn)慎，難以輕松做出購(gòu)買決策，餐飲企業(yè)的獲客成本高和運(yùn)營(yíng)成本變得更高、營(yíng)銷策略亟待進(jìn)一步升級(jí)。中國(guó)餐飲高房租、高食材成本、高人工、低利潤(rùn)的結(jié)構(gòu)問題仍然存在，尤其是原材料價(jià)格和通貨膨脹的風(fēng)險(xiǎn)正在傳導(dǎo)。未來(lái)仍然需要步步為營(yíng)。

在CCFA舉辦中國(guó)餐飲連鎖峰會(huì)上，抖音生活服務(wù)分享了其“激發(fā)消費(fèi)興趣，喚醒潛在需求”的新模式，強(qiáng)興趣導(dǎo)向，更能帶來(lái)生意新增量。同時(shí)，不斷完善的會(huì)員工具和精細(xì)化經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，有助于幫助連鎖商家打開數(shù)字化經(jīng)營(yíng)鏈路，不斷擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

為幫助和啟迪更多餐飲商家，找到最適合自身的增長(zhǎng)方法，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)特別推出「看見 · 新連鎖」案例傳播專題，以餐飲商家的普遍痛點(diǎn)為切入口，分享對(duì)連鎖餐飲的深入洞察、前瞻思考和實(shí)操案例。

02

階段策略匹配

解鎖線上經(jīng)營(yíng)新范式

隨著商圈縮小和競(jìng)爭(zhēng)升維，餐飲連鎖門店的自然人流量減少，布局全域運(yùn)營(yíng)成為必然。但線上流量見頂?shù)漠?dāng)下，等待品牌的依然的是紅海和內(nèi)卷。擁有豐富內(nèi)容生態(tài)和龐大用戶基數(shù)的抖音，便成為了餐飲品牌流著奶與蜜的應(yīng)許之地。

餐飲經(jīng)營(yíng)是復(fù)雜的。不同的發(fā)展階段都會(huì)面臨不同的局面，需要匹配不同的策略。鹵校長(zhǎng)、孫小鹿和DQ 借助抖音生活服務(wù)的工具和場(chǎng)景，成功找到了符合自己的增長(zhǎng)增行策略與途徑。

起步期：鹵校長(zhǎng)打爆流量

鹵校長(zhǎng)是重慶本地化火鍋品牌，以現(xiàn)撈鹵味+甜品為特色。但眾所周知，火鍋是中國(guó)餐飲最成熟的品類和賽道，在重度同質(zhì)化下，酒香也怕巷子深，即使保證了食材、口味、創(chuàng)新及效率，也難以從這片紅海中脫穎而出。

在這種背景下，火鍋品牌必須在短周期內(nèi)積累高勢(shì)能，先干成“網(wǎng)紅”，再成為長(zhǎng)紅。 “被抖音的流量力吸引，乘風(fēng)口入局，希望為品牌帶來(lái)更多曝光”，鹵校長(zhǎng)抓住抖音生活服務(wù)平臺(tái)這一流量入口，在官方團(tuán)隊(duì)的支持和助力下，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌的破圈和高峰轉(zhuǎn)化。

2月21日，鹵校長(zhǎng)在抖音生活服務(wù)開啟直播首秀，借助連鎖門店優(yōu)勢(shì)，線上線下組合預(yù)熱，從營(yíng)銷策略到熱點(diǎn)規(guī)劃，從貨盤配置和直播玩法環(huán)環(huán)相扣，品牌首播即突破2300萬(wàn)的交易峰值，備受業(yè)內(nèi)矚目。

靠著快速、準(zhǔn)確、狠辣的打法，鹵校長(zhǎng)搶占鹵味火鍋細(xì)分賽道的流量高地。這些豐沛的流量不僅灌注到線下門店，為加盟商帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的生意，也為品牌的后續(xù)發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

成長(zhǎng)期：孫小鹿穩(wěn)定擴(kuò)張

火鍋之外，烘焙也是一個(gè)高度內(nèi)卷的賽道。年輕一代追求品質(zhì)和口味多變，對(duì)烘焙品牌的生產(chǎn)和反應(yīng)速度提出更高的要求。然而，即使打造出高流量新品，也會(huì)迅速被友商復(fù)刻，這也造成烘焙品牌死亡率高，疫情下閉店倒閉的品牌更是不計(jì)其數(shù)。

烘焙品牌孫小鹿在2021年抖音爆火后，類似的品牌越來(lái)越多，唐風(fēng)呂敷包裹的小春日和成為同類型商家的營(yíng)銷追捧點(diǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)大環(huán)境的雙重壓力下，孫小鹿借助抖音生活服務(wù)持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并提升加盟商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力。

問產(chǎn)品要流量，問上新要復(fù)購(gòu)。通過(guò)與抖音生活服務(wù) 「 心動(dòng)上新日 」合作，孫小鹿拿捏氛圍營(yíng)銷，通過(guò)頭部達(dá)人帶貨、創(chuàng)意聯(lián)名、平臺(tái)IP加持以及自營(yíng)直播矩陣，品牌感染力不斷滲透。

上線一周內(nèi)GMV突破1000萬(wàn)，訂單數(shù)突破22萬(wàn)+，話題曝光量突破4000萬(wàn)，收獲銷量和聲量的雙豐收。

孫小鹿還針對(duì)加盟商門店的經(jīng)營(yíng)問題，進(jìn)行1V1直播培訓(xùn)，提高其自播能力，提升了加盟店和品牌的向心力，進(jìn)一步有助于品牌策略更高效的落地。海量的線上曝光和營(yíng)銷動(dòng)作，助力品牌拓展門店密度，提升規(guī)模優(yōu)勢(shì)并進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。

長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)期：DQ做深做透

隨著經(jīng)營(yíng)時(shí)間增長(zhǎng)，門店密度的不斷增加，和消費(fèi)者的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，餐飲品牌終將走向成熟，步入長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)期。品牌要在穩(wěn)定的狀態(tài)下?lián)肀ё兓S持品牌活力與競(jìng)爭(zhēng)力，如果不能有效的拓展新客，就會(huì)伴隨一代消費(fèi)者老去，成為時(shí)代的眼淚。

CFB集團(tuán)旗下品牌DQ進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)接近20年，是擁有千家門店的連鎖商家。作為一家積極擁抱行業(yè)風(fēng)口和時(shí)代變化的餐飲品牌，DQ將“抖音基因”注入品牌，消費(fèi)者變得越來(lái)越年輕，市場(chǎng)份額和品牌力也不斷增長(zhǎng)。

在入局探索期，DQ以最具代表性的流量單品“暴風(fēng)雪”撬動(dòng)平臺(tái)流量，完成冷啟動(dòng)期。然后又利用極具話題性的“五球甜筒”迅速引爆全網(wǎng)，成為首個(gè)百萬(wàn)爆品。后續(xù)經(jīng)營(yíng)上，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和平臺(tái)玩法續(xù)熱品牌勢(shì)能。為年輕人量身定制產(chǎn)品線，營(yíng)銷上達(dá)人和直播帶貨相輔相成。并通過(guò)“冰淇淋盲盒”和“冰淇淋+”與消費(fèi)者玩在一起，走進(jìn)更多消費(fèi)者心智。

在抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)收獲，也加大了DQ在抖音生活服務(wù)投入的決心。從產(chǎn)品創(chuàng)新到門店運(yùn)營(yíng)，抖音已經(jīng)沉淀在品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)， DQ將抖音生活服務(wù)打造成經(jīng)營(yíng)主陣地，還會(huì)將更多系統(tǒng)“建”在抖音商，在平臺(tái)完成私域建設(shè)，帶動(dòng)更多成交增量。

03

他們?yōu)楹文軐?shí)現(xiàn)

高轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期增長(zhǎng)？

鹵校長(zhǎng)品牌首播直播活動(dòng)期間，總支付2300萬(wàn)+，累計(jì)成交20萬(wàn)，位列火鍋品類直播榜單Top1，觀看成交率為24%，直播下單的消費(fèi)者80%是新客。

孫小鹿如今已經(jīng)培育了100+門店開啟自播，首月門店自播GMV突破50萬(wàn)。孫小鹿入局抖音以來(lái)流量曝光累計(jì)數(shù)值可達(dá)80個(gè)億，到店核銷率的增加，也讓加盟商的回本周期變短。

過(guò)去一年，DQ在抖音平臺(tái)上創(chuàng)造了2.96億的總支付， 2023年僅用了兩個(gè)月時(shí)間就完成了超過(guò)1.6億的總支付。客群呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢(shì)，且DQ的市場(chǎng)份額越來(lái)越大了，品牌力在不斷增強(qiáng)。

鹵校長(zhǎng)、孫小鹿、DQ三家餐飲品牌，能夠完成高轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期增長(zhǎng)，除了自身的硬實(shí)力突出，也離不開在抖音生活平臺(tái)上的嘗試與突破。

雖然三個(gè)品牌最初都是被抖音的流量吸引，乘著風(fēng)口入局，但他們追求的并非短期的收益，而是將抖音視為挖掘潛在消費(fèi)者、打通線上線下全域，實(shí)現(xiàn)門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。在取得成績(jī)后，不斷的提升精進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，和抖音相輔相成，確保有能力更好的承接更多流量。

內(nèi)參君認(rèn)為，抖音生活服務(wù)不僅是餐飲品牌獲取流量的渠道，更是共同探索好生意背后經(jīng)營(yíng)模式的伙伴。

作為短視頻和直播領(lǐng)頭羊，抖音在流量、傳播和休閑娛樂特性上具有優(yōu)勢(shì)。抖音并未滿足于流量+內(nèi)容的“萬(wàn)物皆可種草”，而是對(duì)生活服務(wù)全情投入，為不同品類不同發(fā)展階段的品牌，提供適配的工具和抓手。

從配置優(yōu)惠套餐、次卡產(chǎn)品的陣地經(jīng)營(yíng)，到節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、IP活動(dòng)的流量經(jīng)營(yíng)，再到達(dá)人帶貨、商家自播的內(nèi)容生態(tài)經(jīng)營(yíng)，以及商家服務(wù)分和POI門店質(zhì)量分的經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)體系、抖音不斷刷新本地生活的創(chuàng)新玩法，并不斷輸出解決方案與案例，反哺商家經(jīng)營(yíng)管理的進(jìn)化。

04

與行業(yè)趨勢(shì)同行

入局抖音正當(dāng)時(shí)

星巴克依靠龐大的會(huì)員體系，入駐初期便迎來(lái)“開門紅”。海底撈品牌與平臺(tái)攜手“造節(jié)”，放大品牌個(gè)性，創(chuàng)造多場(chǎng)景營(yíng)銷，打造生日限量商品貨盤，成為首個(gè)正餐官方直播破億的品牌。眾多連鎖餐飲品牌入駐抖音后均獲得不錯(cuò)的線上營(yíng)收成績(jī)……

與抖音同行，就是與行業(yè)趨勢(shì)和未來(lái)保持一致的方向。

隨著消費(fèi)主力人群的遷移，持續(xù)拓新年輕人和品牌煥新成為重中之重。這就需要洞察年輕人的喜好，并用喜愛他們的方式溝通。抖音是青年男女的潮流聚集地，短視頻+直播的強(qiáng)內(nèi)容種草，在消費(fèi)決策路徑上前置于一般的目的性消費(fèi)，更能深入人心。

餐飲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。把抖音當(dāng)成長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的舞臺(tái)，將抖音基因內(nèi)化在日常運(yùn)營(yíng)中，推動(dòng)線上線下融合，提升總部和門店的關(guān)聯(lián)密度，推動(dòng)營(yíng)銷節(jié)奏和內(nèi)容統(tǒng)一，通過(guò)抖音營(yíng)銷加強(qiáng)品牌和加盟店之間的向心力，保證營(yíng)銷節(jié)奏和內(nèi)容統(tǒng)一化，推動(dòng)品牌戰(zhàn)略更好的落地。

目前，抖音生活服務(wù)正在快速發(fā)展階段，巨大的流量池等待開發(fā)，據(jù)媒體報(bào)道，2023年抖音生活服務(wù)計(jì)劃重點(diǎn)做細(xì)分垂類上的深耕。這意味著生活服務(wù)業(yè)務(wù)的挖掘?qū)⒏睢⒏?xì)，提升對(duì)餐飲行業(yè)的滲透，更好的滿足連鎖餐飲的需求。

隨著平臺(tái)供給更加豐富，以及平臺(tái)生態(tài)的不斷完善，顧客體驗(yàn)也會(huì)進(jìn)一步提升。當(dāng)消費(fèi)者的每一次“心動(dòng)”都值得，內(nèi)容激發(fā)的潛在消費(fèi)核銷率會(huì)更高，公域流量池也增長(zhǎng)的更快，推動(dòng)商家的增長(zhǎng)飛輪不斷轉(zhuǎn)動(dòng)。

入局抖音生活服務(wù)，正當(dāng)時(shí)。