“未來30年，元宇宙將是中國的支柱產(chǎn)業(yè)，至少有12億人可以成為元宇宙的終端用戶。”2022年，有130多位院士及學(xué)者編寫的《中國元宇宙白皮書》文中如是寫道。時間倒回到2年前，當(dāng)時元宇宙還未被大眾人關(guān)注。騰訊首次提出“全真互聯(lián)”的概念，稱這是一個“令人興奮的機(jī)會”，但也是一場洗牌，“上不了船的人將逐漸落伍。” 相對于狹義上的元宇宙強調(diào)虛擬世界，騰訊所提及的全真互聯(lián)網(wǎng)更多集中于虛擬與現(xiàn)實的連接，即用數(shù)字技術(shù)賦能現(xiàn)實。

如何用數(shù)字技術(shù)賦能現(xiàn)實，是彼時大眾最關(guān)心的話題。

2年后的今天，單一的創(chuàng)意形式引發(fā)公眾審美疲勞，短視頻興起媒體環(huán)境割裂。面對愈加嚴(yán)重的品牌營銷困境，越來越多的品牌都希望在嘗試借力虛擬世界熱潮，用數(shù)字技術(shù)為品牌營銷尋求新解法新思路。

游戲成為答案之一。

10月26日，以#開放世界，放開想象#為主題的《和平精英》年度生態(tài)合作交流會在上海舉辦，騰訊互娛S工作室《和平精英》策劃負(fù)責(zé)人黃鑫龍首次對外披露了和平精英3年來的數(shù)據(jù)。作為中國甚至全球玩家規(guī)模最大的戰(zhàn)術(shù)競技手游，和平精英常年霸榜全球暢銷榜TOP1，DAU超過5000w，也是2022年本土市場用戶使用時最長的游戲之一。針對和平精英的未來走向，黃鑫龍向我們分享和平精英正在打造一個按照現(xiàn)實邏輯運行的開放世界，將擁有完善的娛樂、社交、交通、經(jīng)濟(jì)以及商業(yè)系統(tǒng)，以及基于此打造的開放的資源生態(tài)。

01 電競賽道，以超級開放的生態(tài)響應(yīng)市場

《和平精英》電競業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人許倬爾認(rèn)為，與生俱來的“開放”基因，和不斷增強的“收攏”整合能力，是《和平精英》電競的最大優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示：代表頂級游戲玩家的熱血競技場——和平精英 PEL聯(lián)賽日均觀賽人數(shù)突破5600w，賽事觀看量突破320億，依靠自然熱度平均每天收獲1個熱搜。國民級手游的生態(tài)土壤，讓和平電競的任何動作，都能被迅速擴(kuò)大到足夠的聲量，精準(zhǔn)覆蓋到游戲玩家和電競粉絲。而通過和平電競可以把所有資源組合在一起，形成閉環(huán)，去全面賦能品牌的營銷體系。

一加便是受益者之一。在賽季中，《和平精英》通過打造“最穩(wěn)王牌”票選活動，開發(fā)冠軍參數(shù)一鍵適配功能，為一加手機(jī)的最穩(wěn)性能反復(fù)背書；又利用和平精英職業(yè)聯(lián)賽的渠道，將一加傳遞給給龐大的游戲電競?cè)巳海σ患铀茉旄叨似放菩蜗螅晒λ⑿铝艘患拥?ldquo;電競游戲手機(jī)”標(biāo)簽。

只是，作為內(nèi)容產(chǎn)品，游戲與品牌合作的效果不只限于曝光。為此，《和平精英》生態(tài)內(nèi)孵化了大批游戲主播、電競選手，建立了自己的內(nèi)容生態(tài)矩陣。

他們擁有不亞于明星達(dá)人的互聯(lián)網(wǎng)話題性和帶貨能力，能夠?qū)⑵放苾?nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)散、發(fā)酵。在上下游聯(lián)動的情況下，扁平、單一的內(nèi)容合作變得更加立體化，從而打造出帶貨導(dǎo)流、賽游聯(lián)動的整合營銷效果。

但實際上，這里還不能算作游戲內(nèi)容生態(tài)的最終形態(tài)，在這個包含無限可能性和包容性的階段，《和平精英》的潛力還遠(yuǎn)未被完全發(fā)掘，其中蘊含的更大價值，需要游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)的所有“玩家”共同探索。

02 以現(xiàn)實運行邏輯的開放世界，實現(xiàn)每個數(shù)字世界妙想

為了帶給用戶更加真實的數(shù)字體驗。和平精英在開放世界沿用了游戲的畫風(fēng)——擬現(xiàn)實，近未來，讓一切品牌在這里出現(xiàn)都順其自然，天然適配。

這個開放世界能完美與城市共振，成為城市大事件的數(shù)字分會場；也能與高校聯(lián)動，構(gòu)建知名學(xué)府的第二校園。于此同時，針對商業(yè)合作，和平精英推出了和平精英游戲內(nèi)的黃金數(shù)字商圈。據(jù)稱，黃金數(shù)字商圈位于和平大世界的黃金地段，是一個可被無限開放給品牌共創(chuàng)的云端創(chuàng)意綜合體。

《和平精英》IP市場負(fù)責(zé)人羅儷看來：在數(shù)字世界中，現(xiàn)實中的人、貨、場營銷模型被刷新重構(gòu)。

在營銷場景層面，和平精英開放世界提供出多種場景形式，包括稀缺品牌園區(qū)/雙層旗艦店/臨街門店/快閃位。于此搭配的是形式多樣的互動體驗形式，如靈活開發(fā)各種基于現(xiàn)實生活的趣味互動，首次對外開放互動影游玩法，以及獨立游戲玩法定制。

大眾認(rèn)知中的品牌世界也可以在和平精英開放世界中得以實現(xiàn)，時裝大秀，數(shù)字演唱會，新品抽簽發(fā)售資格等，品牌腦洞可以自由發(fā)揮，千奇百怪，皆能在此實現(xiàn)。

在當(dāng)下盛行的數(shù)字人方面，羅儷認(rèn)為：數(shù)字人可以提供更加生動的營銷手段，幫助品牌突破單一的創(chuàng)意形式，助力品牌站在跨界營銷c位。在和平精英，有一呼百應(yīng)的數(shù)字明星，也有妙趣橫生的數(shù)字萌物，還有現(xiàn)實明星的數(shù)字分身，實現(xiàn)了從虛擬世界和現(xiàn)實世界的雙向奔赴。

在爆款貨品的營銷上，和平精英也探索出了新的方程式，以豐富的IP資產(chǎn)和玩家文化為品牌賦能，用自身強大的IP底蘊，與諸多知名品牌在聯(lián)名實體商品和聯(lián)名線上體驗上皆有所建樹。

03 整合游戲創(chuàng)作與渠道內(nèi)容生態(tài)，為下一個爆款熱搜提供體系化共創(chuàng)支持

在《和平精英》運營合作負(fù)責(zé)人王貫宇看來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷迭代，網(wǎng)絡(luò)游戲所能帶給用戶的體驗，早已超出了狹義“游戲”的定義，在用戶的體驗里，虛擬與現(xiàn)實世界從來不是孤立存在的，他們不斷融合、相互映射，關(guān)鍵是要在這個數(shù)字世界去真正觸及玩家的內(nèi)心，做好虛擬世界和現(xiàn)實世界的連接器。

品牌與用戶的溝通、互動、情感交流，都能夠以“會玩”的形態(tài)呈現(xiàn)給用戶。和平大世界可以將合作方的植入門店設(shè)計成網(wǎng)紅打卡點，引導(dǎo)用戶打卡和分享；也可以邀請用戶助力，共建地標(biāo)建筑；或者設(shè)計社交類的活動，如彈幕游戲，召集玩家云派對等等。當(dāng)用戶在大世界中觸發(fā)品牌優(yōu)惠券任務(wù)，拾取掉落在地面上的優(yōu)惠券，可以去現(xiàn)實世界享用。和平大世界也同樣會通過豐富的社交裂變活動，幫助品牌內(nèi)容從大世界更多地傳播向社媒平臺、流量內(nèi)容平臺，影響更廣泛的用戶。

盡管各行各業(yè)的品牌方對于游戲的設(shè)計是陌生的，但王貫宇特別提到，《和平精英》的游戲創(chuàng)作者生態(tài)、強大的技術(shù)運營能力和資源，都可以開放給合作方一起共創(chuàng)爆款內(nèi)容。

用戶不會只駐足于虛擬世界的體驗，在現(xiàn)實生活中，《和平精英》會通過渠道流量、社交傳播、內(nèi)容生態(tài)、周邊運營等形式，持續(xù)和用戶產(chǎn)生深度的互動。

作為一款游戲產(chǎn)品，《和平精英》在過去多年里一直在不斷豐富其內(nèi)涵與外延。《和平精英》建立了覆蓋騰訊內(nèi)外超過200家流量平臺的渠道生態(tài)，在內(nèi)容生態(tài)方面，也聯(lián)合全網(wǎng)直播平臺、長短視頻平臺包括B站快手等，實現(xiàn)了豐富的內(nèi)容日曝光量。在玩家社區(qū)生態(tài)方面，《和平精英》持續(xù)運營千萬級核心用戶，包含合作的微信微博Taptap等平臺，還有自有的和平營地等多個內(nèi)容平臺，精細(xì)運營的創(chuàng)作者生態(tài)，能夠持續(xù)向這些內(nèi)容平臺、社區(qū)陣地輸入內(nèi)容。

但《和平精英》不會止步于資源的開放，在粉絲運營、社區(qū)運營、渠道運營等流量整合方面的能力，也都將開放給合作方，一起共創(chuàng)熱搜、共創(chuàng)爆款案例。

《和平精英》內(nèi)容生態(tài)在種草、帶貨方面的探索，已經(jīng)為歐萊雅美發(fā)、YSL聯(lián)名禮盒、康師傅等多個品牌，創(chuàng)造了“主播主動種草”、“草根KOL自來水傳播”、頭部主播主題直播活動等歷經(jīng)市場用戶驗證的創(chuàng)新案例。

承接龐大流量的渠道生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)，周邊運營必不可少。為了滿足用戶對官方周邊的消費需求，《和平精英》也在8月份第一次上線了和平官方周邊的運營活動——和平物資站。除了官方周邊的開發(fā)，《和平精英》也與合作伙伴共同開發(fā)授權(quán)商品。通過多樣化的用戶運營和滲透推廣方式，逐漸建立和平周邊粉絲文化的私域陣地。

和平精英年度合作生態(tài)資源交流會讓我們見識到了和平精英的另一面。一個國民級的游戲以開放的技術(shù)和姿態(tài)，以虛擬連接現(xiàn)實，通過創(chuàng)造“萬物生長”的條件，在游戲和電競的商業(yè)價值上，展現(xiàn)出了極大的想象空間。

（來自：鳳凰WEEKLY， 姚淼、張成）

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