營銷已無處不在。經(jīng)常參加商業(yè)發(fā)布會的朋友應(yīng)該都有這樣的一個感受,如今的發(fā)布會可謂將推廣營銷“包裝到牙齒”,尤其是帶來第一印象的那一方小小的邀請函,承載的功能早已不止于「信息介紹」,作為發(fā)布會“前菜”,它更似一種體驗營銷工具,幫助品牌打開用戶感官,打響傳播的第一步。
“一塊彎曲的亞克力柔光燈牌+一個夾帶著卡紙的筆記本”,將本子中的卡片放在燈牌上,連接電源后,卡片方可顯現(xiàn)出發(fā)布會的主題與時間。這是今年vivo為X Fold 和X Note折疊新品發(fā)布會特別定制的一份邀請函禮盒。
這套特別定制的邀請函的創(chuàng)意點與其產(chǎn)品特點做了緊密結(jié)合。亞克力柔光燈牌,體現(xiàn)vivo X Fold手機折疊屏顯示技術(shù)的柔性美;筆記本,點明了發(fā)布會另一主角vivo X Note手機寬幕大屏的特點及商務(wù)定位。這種交互方式通過讓受邀者動手參與,不僅能體驗到品牌的趣味科技感,還能展示vivo新品發(fā)布會兩大產(chǎn)品的主要特點,達成了內(nèi)容和形式的統(tǒng)一。
這也為各大品牌開辟了一條相對不那么擁擠的營銷賽道。一份設(shè)計個性、有創(chuàng)意的邀請函不僅能快速抓住大眾眼球,更能在較短時間內(nèi)釋放品牌調(diào)性與文化,幫助人們獲取深度信息。因此,這已然成為各企業(yè)展現(xiàn)形象、“暴露”實力、傳播價值觀的競技場,定制化、個性化的創(chuàng)意產(chǎn)品層出不窮。
如今,隨著越來越多的品牌主入局,這種營銷場景的物資定制開始被重視,也讓門主看到了“定制化”服務(wù)的更多商業(yè)可能。
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定制趨勢的背后
是營銷價值的增量化體現(xiàn)
事實上,“企業(yè)定制服務(wù)”是一個非常細分的領(lǐng)域,像上文提到的「發(fā)布會邀請函」,就是面向品牌發(fā)布會這一場景衍生的定制服務(wù)。它所映射出來的是品牌想要連接外界,樹立個性化特征的營銷野心。
此外,在不同節(jié)點、不同人群、不同場景下,企業(yè)亦有“物資定制服務(wù)”的需求,例如企業(yè)員工的內(nèi)部福利、營銷活動的物料周邊等。
不難看出,「定制」給予了企業(yè)更多的營銷空間與機會,它就像一扇溝通窗口,面向的對象可以是員工、用戶、商業(yè)合作伙伴……對于企業(yè)而言,其既是有著多維營銷價值的新型傳播工具,又是幫助品牌構(gòu)建良好關(guān)系網(wǎng)的一大利器。
品牌端:對內(nèi)提升認(rèn)同,對外拉高品效
一般來說,「禮品定制」分為對內(nèi)和對外。對內(nèi)主要以員工福利的發(fā)放為主,作為企業(yè)表達關(guān)愛,傳遞祝福的一種方式,禮品福利不僅展現(xiàn)了公司的人性化管理,還能讓員工在獲得尊重的同時提升對公司的認(rèn)同感。
像公司內(nèi)部的一些周邊,其實也是變相的「禮品定制」。例如字節(jié)跳動的背包、B站的小電視抱枕、騰訊的長鵝玩偶等,就是企業(yè)讓員工充分認(rèn)識并認(rèn)同企業(yè)文化理念,找到歸屬感的一種手段。
對外,「禮品定制」則是品牌打開傳播任督二脈的切點。
碎片化傳播時代,企業(yè)的營銷場景隨時隨地發(fā)生,企業(yè)每一次對外溝通都是企業(yè)實力和形象的展示,個性化定制給予了企業(yè)更多營銷機會。定制帶有企業(yè)標(biāo)志或具有某種特別含義的產(chǎn)品,不僅僅具有新穎性、奇特性、工藝性,無形之中,獨特的方式更是對企業(yè)形象的一種宣傳。
例如活動隨手禮、新品pr禮盒、IP跨界產(chǎn)品等,對于品牌來說,這些禮品即是企業(yè)傳播自身形象與實力的強媒介。首先,通過開發(fā)具有品牌特征的禮品,能以體驗互動的交流方式使品牌、產(chǎn)品信息立體化展開,樹立品牌個性與差異化特點;其次,則能起到宣傳作用,在增強品牌知名度,提升品牌口碑的同時吸附更多用戶,甚至對產(chǎn)品銷量形成爆發(fā)。
對此,門主也采訪了多家品牌商和禮贈品定制服務(wù)行業(yè)的代表服務(wù)商,通過大量案例進一步進行了印證。
以伊利臻濃牛奶定制的創(chuàng)意吸管杯為例,服務(wù)商不僅從簡單的產(chǎn)品線稿階段開始就充分考慮了品牌愛好者的喜好,還聯(lián)合知名IP在整體設(shè)計上融入了大量年輕人感興趣的元素,成功奠定了與年輕人玩在一起的品牌形象,上線后快速帶動了產(chǎn)品銷量提升,贏得眾多消費者追捧。
客戶端:釋放自身優(yōu)勢,促進商業(yè)合作
在營銷場合,「定制」更多被附帶商業(yè)目的,尤其像企業(yè)周年紀(jì)念、新品發(fā)布會這類具有強商業(yè)性質(zhì)的場景。
一方面,一款為客戶定制的限量禮品,能讓客戶感到“被關(guān)注”、“被重視”,這種心理層面的共鳴,則更易培養(yǎng)客戶對品牌的信賴度。另一方面,定制能夠讓合作方了解企業(yè)文化和整體實力,在促進雙方友好關(guān)系的同時,還能為企業(yè)之間達成合作提供機會。
此外,部分營銷物資如禮品,大多具有長期陪伴性,客戶在使用過程中,每一次都在加深品牌印象,潛移默化之中,就加深了與品牌的連結(jié)。雖然成效在當(dāng)下不是特別明顯,但良好的溝通關(guān)系對于企業(yè)的長期發(fā)展是有極大幫助的。
綜上,從不同的維度視角來看,「定制」的營銷驅(qū)動力都是極強的,它不僅能給到對應(yīng)受眾足夠的信息增量和情感增量,同時也讓品牌打開了營銷布局的新思路。
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如何優(yōu)化定制體驗?
解決“看不見的痛點”是關(guān)鍵
做好定制并非易事。
由于定制營銷的“個性化”,企業(yè)除了需要考慮自身品牌定位、內(nèi)容信息外,還得考慮不同受眾的需求差異和當(dāng)下熱點趨勢。然而,在執(zhí)行過程中,還有諸多“隱形的痛點”,都會成為影響定制觀感體驗的因素。
例如產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思,在整體呈現(xiàn)上如何與自身形成巧妙融合,玩法是否有所創(chuàng)新;內(nèi)容選品的選擇,有無考慮與目標(biāo)消費者的適配性和喜好,能否吸引更多年輕受眾;研發(fā)生產(chǎn)的溝通過程中,需求對接是否正確,進度效率有無對齊;到了物流運輸環(huán)節(jié),能否保證時效且產(chǎn)品完好無損地送達……
當(dāng)然,以上問題只是定制過程中的冰山一角,還有很多不在考慮范圍的突發(fā)狀況,都需要企業(yè)隨時開啟plan B。
所以說,「企業(yè)定制」的每一個環(huán)節(jié),都是在與細節(jié)對戰(zhàn)。
以今年伊利金典推出的虎年限定生肖禮盒為例,通過和生肖元素的結(jié)合,自然地和“春節(jié)”這個營銷節(jié)點建立聯(lián)系。
作為中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典組成部分之一,生肖文化一直具有強大的生命力。而近年來,隨著消費者文化自信、國潮自信意識的不斷崛起,生肖這類傳統(tǒng)文化元素也煥發(fā)了新的生機。“在春節(jié)檔口,生肖元素也是‘自帶流量’的超級IP,通過定制相關(guān)的產(chǎn)品,能夠激發(fā)很多人的共鳴,有較大的話題性。”
在前期擬定創(chuàng)意的階段,伊利與定制服務(wù)商進行了多次溝通碰撞,最終結(jié)合應(yīng)用場景、產(chǎn)品要攜帶的文化價值內(nèi)容以及工藝實現(xiàn)的可能性,才達成了共識。“綠意盎然、充滿生機的叢林,和金典一直倡導(dǎo)的綠色有機生活理念暗合,而威猛的老虎則是金典對消費者的祝福——在新的一年,像百獸之王一樣,既能勇往直前,也能瀟灑愜意。”
除了創(chuàng)意外,這次的定制在工藝層面也做出了突破。
可以看到,這款產(chǎn)品的外包裝上有著虎頭的浮雕。為了讓玻璃瓶上的虎頭浮雕更顯精細,這款產(chǎn)品采用吹制工藝,實現(xiàn)定制效果的透明感官。為呈現(xiàn)極致的視覺效果,研發(fā)人員需要經(jīng)過多次注胚吹瓶調(diào)試。此外,瓶身的綠色漸變效果也是一個工藝難點,當(dāng)時調(diào)動了很多工廠資源協(xié)調(diào)。
運輸落地環(huán)節(jié)也會對「定制」產(chǎn)生影響。
在門主和禮贈品定制服務(wù)商元隆雅圖的溝通中,他們就提到曾為某客戶設(shè)計生產(chǎn)的禮盒中,由于水瓶瓶蓋是金箔材質(zhì),極易被磕碰摩擦,這給運輸帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。為了解決這一痛點,其最終選擇在金箔外層鍍蠟,再用保鮮膜進行包裝,保證了產(chǎn)品100%完好無損落地。
種種案例不難看出,「定制」的每個環(huán)節(jié)都涉及大量細節(jié),而每個微小的細節(jié)都會對最終結(jié)果造成影響。可見,優(yōu)質(zhì)的定制體驗是由無數(shù)細節(jié)精準(zhǔn)對接的結(jié)果,而對于企業(yè)和服務(wù)商來說,提前“解決”每個環(huán)節(jié)中可能會發(fā)生的問題,才能避免踩坑的可能。
不過,這些也都是后話了。相較之下,還有很多企業(yè)甚至沒有思考“怎么做好”的機會,而是面臨著“如何開始”的問題,尤其是一些微小企業(yè),由于訂單量不大常常難以找到匹配服務(wù)商。而這一現(xiàn)象也暗示著,「定制」行業(yè)存在一定的供需不平衡。畢竟,再小的企業(yè),也會有定制需求。在門主看來,如何開發(fā)小規(guī)模企業(yè)市場,幫助實現(xiàn)其定制需求,對服務(wù)商們來說,既是挑戰(zhàn),亦是機會。
3
將單一環(huán)節(jié)鏈路化
是企業(yè)定制的未來發(fā)展方向
作為營銷新風(fēng)口,「定制」給予了企業(yè)一個新的傳播觸點,但與此同時也對企業(yè)的資源整合能力提出了更高要求。對企業(yè)來說,如何高效找到優(yōu)秀服務(wù)商,讓定制變得更省心力成為了當(dāng)下一大難題。
門主認(rèn)為以下兩點十分重要。
其一,一體化服務(wù)能力。能否將所有定制環(huán)節(jié)有機串聯(lián),規(guī)避流程復(fù)雜、選品困難、數(shù)據(jù)不透明、反饋不及時等問題;
其二,滿足企業(yè)個性化需求。「企業(yè)定制」承擔(dān)著傳播引流等營銷作用,這需要服務(wù)商具備營銷層面的思考和解決能力。
這樣的一站式全鏈路服務(wù)商其實是需要非常強大的供應(yīng)鏈去支撐的。事實上,像大家熟知的京東,有著這樣的典型模式。
今年,京東企業(yè)業(yè)務(wù)與上中下游生態(tài)伙伴共建了禮品供應(yīng)鏈,打造了禮品定制解決方案,通過「實物供應(yīng)鏈+服務(wù)供應(yīng)鏈」體系為企業(yè)提供包含定制包裝、IP 授權(quán)、生產(chǎn)服務(wù)、履約配送等多方位的全鏈條服務(wù)。在服務(wù)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),整合了IP平臺、包裝印刷平臺、設(shè)計師平臺、定制組套服務(wù)等專業(yè)服務(wù)資源,可提供IP聚合、IP設(shè)計、IP運營、定制化IP衍生品、在線設(shè)計、柔性生產(chǎn)等服務(wù)能力及履約能力。在生產(chǎn)落地環(huán)節(jié),與一線品牌、產(chǎn)業(yè)帶源頭廠商、專業(yè)禮品品牌形成不同的合作,保障產(chǎn)品落地的能力。
其中,像上文提到的行業(yè)bug——微小企業(yè)由于訂單量小難以找到匹配供應(yīng)商,這個問題也找到了答案。據(jù)了解,京東能夠?qū)崿F(xiàn)小批量或者一件起訂的需求,這得益于其C端個人定制的業(yè)務(wù)邏輯,不僅能夠反哺帶動中小型客戶的業(yè)務(wù)增長,同時也很好解決了小規(guī)模企業(yè)難定制的行業(yè)痛點。
對于為什么選擇和京東在企業(yè)定制領(lǐng)域展開深入的合作,元隆雅圖相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉威表示,“京東在品牌、服務(wù)質(zhì)量充分贏得了客戶的信任,在To B 和To C 領(lǐng)域都積累了大量的客戶,同時作為以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè),能夠通過篩選合適的供應(yīng)商以及恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和交叉組織,滿足客戶的禮品定制需求。元隆雅圖作為禮贈品行業(yè)的龍頭企業(yè),在禮品創(chuàng)意策劃、定制設(shè)計、包裝設(shè)計、供應(yīng)鏈的組織能力、大客戶服務(wù)等方面有著優(yōu)秀豐富的經(jīng)驗。未來,基于京東豐富的上下游資源,我們雙方將把企業(yè)禮品深度定制、IP定制、在線設(shè)計師小批量定制能力打通,同時在新媒體營銷、元宇宙創(chuàng)新開拓等多方面展開深度合作與積極探索。”
通過對京東在企業(yè)業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢分析,門主更多看到的是一種平臺化思維,其將一體化作為「定制」的基本建設(shè)思路,能夠更全面地整合資源,讓不同資源得以高效匹配和運用,從而降本增效,達到事半功倍的效果。
最后的話:
作為強節(jié)點化產(chǎn)物,企業(yè)定制如今變得越來越日常化,在企業(yè)營銷布局中,擔(dān)任著越來越重要的角色,未來甚至有可能改變整個營銷布局的比重。門主認(rèn)為,企業(yè)需要對「定制」構(gòu)建強烈的廣告意識,其不僅僅是一個禮盒,而是企業(yè)的一張名片,一款王牌產(chǎn)品,一塊行走的廣告牌。在當(dāng)下信息爆炸的時代,注意力是稀缺資源,當(dāng)用戶、客群多看了幾眼你的“禮品”,其實就已經(jīng)在人心里悄悄埋下了一顆種子……
文章來源：4A廣告門
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