5月26日，北京銀行發布公告稱，該行直銷銀行App相關服務將于2025年6月25日遷移至北京銀行“京彩生活”手機銀行App，遷移后原直銷銀行App上辦理的業務將通過北京銀行“京彩生活”手機銀行App辦理。

直銷銀行，是指業務拓展不以柜臺為基礎，打破時間、地域、網點等限制，主要通過電子渠道提供金融產品和服務的銀行經營模式和客戶開發模式。

北京銀行直銷銀行是國內首家直銷銀行。2013年9月18日，北京銀行在京舉行直銷銀行開通儀式，正式開通直銷銀行服務模式，此舉標志著國內第一家直銷銀行誕生。

北京銀行直銷銀行成立后，業務表現較為亮眼。北京銀行2015年年度報告顯示，報告期內，該行加快直銷銀行建設，堅持以客戶為中心，以創新為動力，持續完善產品體系、多元化營銷推廣，各項業務實現爆發式增長，彰顯“互聯網+”的巨大潛力。截至報告期末，直銷銀行客戶數達24.6萬戶，儲蓄存款達6.3億元，較期初增長463.1%；資金量達6.9億元，同比增長322.2%。不過自2019年年報之后，北京銀行直銷銀行的業務情況未再出現在年報中，直至此次宣布對直銷銀行業務進行遷移。

事實上，在北京銀行之前，已有多家銀行陸續發布公告，對旗下的直銷銀行App進行整合或關停。據記者不完全梳理，漢口銀行、廣發銀行、哈密市商業銀行、東莞銀行、民生銀行等都已經對旗下直銷銀行App進行關停或與手機銀行合并。

談及直銷銀行整合或關停的主要原因，上海金融與法律研究院研究員楊海平對《證券日報》記者表示，由于組織架構、母行資源投入以及市場競爭等原因，直銷銀行沒有形成相對完整的服務生態，未能形成獨特的競爭優勢，所提供的服務與商業銀行的手機銀行高度重疊，對商業銀行而言造成了重復投入、資源浪費。

蘇商銀行特約研究員薛洪言對《證券日報》記者表示，隨著手機銀行功能的日益完善和用戶體驗的持續優化，用戶對于金融服務的需求越來越傾向于一站式解決。手機銀行App作為商業銀行服務客戶的主要平臺，其功能豐富、操作便捷，能夠滿足用戶的多樣化需求，使得直銷銀行的獨立存在價值逐漸降低。此外，互聯網流量紅利的消退和獲客成本的上升，也對直銷銀行的運營模式提出了挑戰。

薛洪言表示，隨著行業數字化轉型的深化和用戶需求的不斷變化，直銷銀行需要尋找新的發展路徑以適應市場變化。一方面，直銷銀行可以通過培育特色業務，打造差異化的服務，以“小而美”的模式成為銀行體系的有益補充。比如，通過深入了解用戶需求，提供定制化、個性化的金融產品和服務，增強用戶黏性和忠誠度。另一方面，整合資源，將直銷銀行的功能融入手機銀行，為用戶提供更加集中和高效的服務，也是一種可行的選擇。通過將手機銀行和直銷銀行的功能進行整合和優化，可以提升用戶體驗和服務效率，降低運營成本。