01、五個女博士被罰，網友：大快人心

時隔一個月，因電梯廣告被立案調查的膠原蛋白飲料品牌“五個女博士”，迎來了處理結果。

(資料圖片)

6月14日晚間，北京市市場監督管理局廣告行政處罰公告顯示，“五個女博士”被罰款40萬元。

事情的起因是，“五個女博士”為了推銷其商品，對外發布內容為“老公氣我，喝！熬夜追劇，喝！又老一歲，喝！膠原蛋白流失快，五個女博士補得更快。喝五個女博士，都是你們逼的！”的廣告。

上述內容因違反《中華人民共和國廣告法》(2018)第九條第一款第(七)項(妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚)，北京市朝陽區市場監督管理局責令當事人停止發布相關廣告，并處罰款40萬元。

隨后，五個女博士FiveDoctors發布致歉聲明：對此處罰決定，我們誠懇接受、堅決整改，并對廣告內容所帶來的不良社會影響，向大家鄭重道歉。

▲（圖/五個女博士官微）

對于這樣的處罰結果，不少網友表示，“終于出手了，早看不慣了”。

一位早前不堪其擾的用戶告訴「市界」，“有段時間我家電梯天天播這個，不光是很吵很煩。其歇斯底里的演員形象，以及傳遞的價值觀也有問題。既然品牌叫‘五個博士’，象征獨立女性，但為何卻又出現‘老公氣我’‘熬夜追劇’‘害怕變老’等詞語？一直很納悶，現在廣告審核這么沒底線了嗎？”

在“五個女博士”之前，寶潔、全棉時代等都出現過因廣告營銷翻車的情況。其中，寶潔公眾號發布題為《女人腳臭是男人的5倍？不信現在聞一下！》的推文被罵上熱搜，全棉時代發布的卸妝巾宣傳廣告中，女生被尾隨，卸妝后變丑得以成功自保。

多位品牌營銷人士認為，在“她經濟”大行其道的當下，許多品牌一方面瞄準女性受眾群體，賺女性的錢；另一方面卻又以年齡焦慮、容貌焦慮、婚姻焦慮等主題灌輸性別弱勢思想，缺乏對女性的足夠尊重，這樣的營銷注定長久不了。

這已不是“五個女博士”第一次因廣告被罰。2022年8月，五個女博士關聯公司“北京九零青途電子商務有限公司”就因在抖音平臺宣傳時使用了“抗炎”等疾病治療術語而被罰款1500元，并責令改正上述違法行為。

據公開資料，“五個女博士”品牌成立于2019年7月，創始團隊來自北京大學的五位醫學女博士，公司專注于膠原蛋白肽等口服美容產品的生產研發，官網宣傳語為，“通過強大專業的基礎研發能力，致力于為女性帶來觸膚可見的美麗蛻變。”其產品曾請來黃奕等多位女明星推薦，創造了成立2個月即實現百萬銷售額的業績。

但關于其研發的含金量，宣稱能緩解皮膚松弛的膠原蛋白的真實功效，一直廣受詬病。

02、靠直播走紅，靠擦邊營銷賺錢

“五個女博士”走紅是切中了兩個契機。一是口服美容行業風口，二是直播電商。

口服美容曾在上個世紀90年代，被“太太口服液”帶起過一波高潮，后各類虛假宣傳及假冒偽劣產品橫行，經央視《焦點訪談》曝光，行業陷入低迷。

2020年左右，直播電商火了，女性消費水平提高，市場回暖。頭豹研究院數據顯示，2020年618期間天貓國際口服類美容產品成交額同比增長2266%，預計2025年規模將達到255.7億元。資生堂中國CEO公開放話，“未來口服美容將成為繼護膚品、彩妝之外的第三大類目。”

“五個女博士”正在這樣的背景下應運而生。2021年和2022年，公司拿下來自壹叁資本、德迅投資、水羊股份以及華映資本累計超千萬元融資。

在此期間，“五個女博士”圍繞精致媽媽、資深中產等用戶大肆在抖音營銷，請來李若彤為品牌大使，并多次現身張馨予、黃奕、葉一茜、張柏芝、金星、朱梓驍等明星直播間。

▲（膠原蛋白肽產品圖，圖/五個女博士淘寶店）

一系列曝光下，使得其推出的首款產品膠原蛋白肽維C飲品，僅用了2個月就實現百萬銷售額。

2021年雙11期間，“五個女博士”膠原蛋白肽獲得天貓雙11滋補類目黑馬榜TOP3。2022年更是在抖音618期間，位列滋補類目銷售額TOP2、商家自播銷售額TOP1。

據「市界」查詢，“五個女博士”招牌產品膠原蛋白肽每盒10支，每支50ml，618促銷價約為84元/盒，核算下來8塊多一支。

截至6月16日，該產品在天貓顯示月銷1萬+，在擁有145萬粉絲的主要陣地抖音旗艦店顯示店鋪整體銷量為71.7萬單。

那么問題來了，喝了它的膠原蛋白肽真有用嗎？

為了證明有效，“五個女博士”在各種宣傳文章中提到與北大醫學部合作，但2020年9月，北京大學醫學部發布澄清聲明稱，與該公司無任何形式的投資及科技成果轉移轉化等關系。

更大的硬傷在于其產品功效上，“五個女博士”旗下產品并無保健食品備案，產品包裝上僅標注了執行gbt31326植物飲料食品標準。

根據《食品安全法實施條例》第三十八條第一款規定：“對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能” 。

“五個女博士”雖然沒有承諾功效，但天貓旗艦店卻強調，“口服膠原蛋白肽對皮膚彈性、光滑度、皺紋有正面影響。”

“我們的膠原蛋白肽維C飲品使用的是小分子膠原蛋白肽，分子量小，吸收率更高。”客服告訴「市界」。當被問到為何評論區會出現各種質疑時，對方稱，“每個人年齡、皮膚情況、吸引和流失程度、飲食情況和生活方式不同，效果會略有差異。”

該客服還建議要堅持長期喝，保持良好的生活習慣。

好大夫主治醫師易孟明確向「市界」表示，“如果想要補充膠原蛋白，還不如通過吃豬腳這類的食補能有一定功效。”

長期關注護膚品配方領域的胡曉波認為，“在食品飲料階段，功效對購買欲望的影響不大，消費者下單就是好玩，有趣，圖新鮮。”

中國醫學科學院整形外科醫院主任醫師閆言分析稱，傳統皮膚科認為口服膠原蛋白并沒有起到明顯的作用。

“雖然韓國目前有多項研究顯示，低分子量的膠原蛋白肽可以顯著改善皮膚水合和皮膚皺紋的參數，但是目前膠原蛋白對于皮膚的改善作用還需要大樣本的臨床實驗給予支持和驗證。”閆言講道。

值得注意的是，電商平臺上，不止一位消費者反映，吃完“五個女博士”的膠原蛋白肽產品后，出現負作用，“喝了晚上睡不著，睡眠質量變差，爆痘，生理期紊亂，嚇得趕緊停了。”有消費者出現上述不適后，喝了三支就停了。

圍繞在“五個女博士”身上的麻煩還不止廣告違法和產品智商稅質疑。

天眼查顯示，“五個女博士”所屬公司北京青顏博識健康管理有限公司，共有1個歷史風險，和273個周邊風險。2022年10月13日，該公司股東北京融華匯投資管理有限公司因未按規定提交年度報告信息而被列入企業經營異常名錄。2023年2月23日，該公司投資的杭州青顏博識生物技術有限公司因登記的住所或經營場所無法聯系而被列入企業經營異常名錄。

作者 | 陳暢

編輯 | 陳芳

運營 | 劉珊