房子太難賣了。

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曾幾何時，為了賣掉房子，上渠道、打特價、送汽車，地產人該用的方法都用了。有地產人甚至變成了編劇：與房有關的愛情片、倫理劇，信手拈來。還有地產人替業主殺豬、插秧、割麥，十八般武藝樣樣精通。饒是如此，房依舊難賣。

于是，有跑得快的地產人，從2020年開始，動起了新腦筋：去抖音、快手、小紅書上試試運氣。他們在上面當起了房產博主：搞直播、做短視頻、寫買房干貨等。將公域流量轉成私域流量，鎖定客戶，最終下單，是這些房產博主的終極目標。

不過，有人歡喜有人愁。二八定律在房產博主這個職業上依舊適用：大多數人很難賺到錢。比如入駐小紅書一年的王瀟，盡管他很用心地拍短視頻，也很認真地發圖文筆記，但他的粉絲至今只有幾百人。“需要花很多時間拍攝視頻，后期還要處理。小紅書要求太高，不好做。”王瀟無奈地告訴「市界」。

這種情況同樣出現在馮楠身上。2022年10月15日，馮楠在快手發了第一條短視頻。半年后的2023年4月27日，他雖然發布了不少作品，但粉絲漲得并不快。今年2-3月他所在的城市雖然迎來了小陽春，但向他咨詢買房事宜的人卻不多，更別提有多少帶看量和成交量了。

但也有一些房產博主很能搞錢。

有的人太能搞錢了

抖音房產博主“貴陽老劉說房”，在今年樓市小陽春里穩賺了一筆，即便他的粉絲量不到一萬。“過去幾個月，拋開各種成本后，每個月能賺到3-5萬元。”4月27日，老劉告訴「市界」。要知道，貴州平均月薪不到1萬元。

當然，這樣的好日子不是月月都有。如果將時間線拉長來看，自2021年將抖音當做賣房的主陣地以來，老劉也有過顆粒無收的痛苦時刻。但經歷一段又一段的磨礪之后，在房地產行業擁有豐富經驗的他，以優質的粉絲客戶收獲了穩定的獲客量。有一個月，在賣掉一套別墅、三套高層后，老劉賺了17萬元，這是他從業以來的高光時刻。

主做新房市場的老劉，充當的是間接代理的角色。他合作的平臺有貝殼、58同城、易居、優居等。這其中的商業模式是這樣的：貝殼等平臺先跟開發商合作，再把房源散發給主播所在周邊中介門店。博主從抖音等平臺獲客之后，在貝殼等平臺報備（客戶信息），帶領客戶看房，成交之后獲得報酬。一般來說，房產博主拿到的傭金提成是2%。

這種模式，也同樣適用于快手房產博主“濟南鑫哥聊房”。只做新房的鑫哥，于2022年3月入駐快手，他是濟南某頭部房產MCN機構的簽約主播。即便前期有公司的操盤和張羅，但對于闖入陌生領地的鑫哥來說，其獲客也還是一個從無到有的過程。

開頭半年，鑫哥需要了解平臺機制、琢磨人群定位、撰寫視頻文案、定時直播等，熬過這段無收入期后，2022年9月，鑫哥拿到了第一筆傭金。此時，他的粉絲已攀升至一定數量，并在今年年初超過4萬。與粉絲量成正相關的是樓盤的帶看成交量，這讓鑫哥的收入變得多了起來，“雖然不是很穩定，但每個月平均下來也有5-8萬元。最高一個月掙了10萬多。”

▲（圖源/視覺中國）

這個收入，在鑫哥的公司，是中等水平。鑫哥向「市界」透露，他所在公司有200多名簽約房產主播，最頂端的主播有10個左右，月收入在15萬-20萬；30-50人的收入，在5-8萬或5-10萬元。“其他的140人，有100人收入在3萬以上，剩下的40人月收入在1-3萬元。”

跟鑫哥、老劉不同的是，96年出生的“上海Eason豪宅推薦”，選擇在小紅書上當房產主播。Eason是小紅書上為數不多粉絲數破萬的房產號。Eason永遠記得2022年2月15日那一天，他絞盡腦汁寫出來的第一篇筆記，就給一個誠意客戶留下了非常深刻的印象。

正是這次試水，Eason對小紅書有了信心。他仔細研究發現，這個平臺的用戶雖然女性粉居多，但如果切到一批有錢的客群那成交量也是頗為可觀的。想到這兒，Eason就一門心思做起小紅書來。為了保持日更10篇的節奏，Eason每天熬夜到凌晨三四點。這樣一干，就是長達幾個月。

那段時間無疑是痛苦的。直到2022年12月至2023年的3月期間，Eason來了個大爆發，一下子成交了5套豪宅。至此，僅花了一年時間，Eason就實現了年薪百萬的夢想。

抖音房產主播“壹億豪宅”的劉億，其商業模式跟其他人并不一樣。他沒有跟貝殼等平臺合作，也沒有跟開發商合作，而是擁有自己的房源，且達到5000套。也就是說，劉億是直接跟賣家和買家對接的。

這些房源的一部分，是他當了12年豪宅經紀人所積累的資源，另外一部分是他從抖音上獲得的客源。隨后，他將所有的資源都整合在了一起，“好好經營豪宅業主圈、客戶圈，做深度。”劉億坦言。

從一個內向靦腆不知道怎么拍視頻，到現在擁有40多萬粉絲的房產主播，劉億也是嘗盡了人間的酸甜苦辣。時至今日，獲得成功的他，給自己貼了多個標簽，比如“全上海看豪宅看得最多的經紀人”，比如“商品單價最高房產博主”。

劉億也是「市界」聯系到最能搞錢的房產博主。市界了解到，劉億的平均月收入至少在20萬元以上。“我們正常收客戶3%的傭金，比如一個億的房子，總傭金是三百萬元，扣掉稅費之后，我們這些經紀人大概能拿到傭金的七到八成。”劉億告訴「市界」。

月賺過20萬元的秘密

成功，又豈是那么容易？

作為最早一批進入抖音的房產博主，劉億并不避諱平臺給他的紅利。他是2019年進入抖音的，那時候幾乎沒有地產人拍視頻。“我就拍著玩，所以積累了一些粉絲。當時很好做，隨便拍一個，就有幾百萬、上千萬的播放量。”劉億向「市界」回憶道。

不過，他最開始做的并不是專門講解房產的視頻，而是帶有故事情節的生活短片。盡管流量有了，但也引得罵聲一片。“身邊的人都嘲笑，覺得我每天拍這些視頻很無聊，看不上，也不看好。”劉億說。

對此，盡管劉億也苦惱過，但他不僅堅持下來了，還不斷調整視頻內容，并在其中植入房產。有一天，一個突如其來的驚喜，砸向了這個“懷才不遇”的豪宅經紀人：有客戶通過抖音，找到了劉億。這完全論證了他“抖音上有客戶”的判斷。

▲（圖源/視覺中國）

平臺的紅利有了，模式也走通了。接下來，就是拼體力、腦力和耐力的時候了。“我一口氣注冊了10個賬號，每天都上傳四五十個視頻。因為，賬號有時候會涉嫌廣告，抖音要么不給你流量，要么賬號被封了。”就這樣，一個號一個號的試驗中，劉億終于找到了竅門。抖音賬號“壹億豪宅”脫穎而出，如今已擁有40多萬粉絲。

劉億付出的遠比別人多得多。“別人上班的時候我上班，別人休息的時候我在剪輯視頻；他們在刷手機的時候，我在拍視頻，我在創作，我在寫文案。每天付出比他們多2倍甚至5倍。”劉億向「市界」回憶道。

從安徽宣城的一個小鄉村走出來的Eason也很拼。盡管從業11年，但剛進入小紅書時，Eason完全是懵懂無知的小白。不會寫筆記，不會拍照，也不會剪輯視頻，怎么辦？從模仿開始。“去關注做得好的同行，看對方如何寫筆記、做視頻、拍照。2022年2月15日到3月1日，這期間的每篇筆記，都是我模仿出來的。”Eason告訴「市界」。

但到當年的3月28日，Eason小紅書的粉絲還是只有500個。即便這樣，Eason也一直在堅持著，一個月后，Eason的粉絲就漲了5000個。到此時，“就有不少客戶來咨詢，產生了至少2-3個意向。”不過，即便如此，到11月，Eason還是沒有變現。這讓他痛苦不堪。為了改變現狀，Eason將自己的主營商圈，縮小到5個小區，“只做我最熟悉，最擅長的。只發這五個小區的筆記。”

持續的努力最終得到了回報。在五個小區共計發了2000篇筆記后，Eason終于在12月迎來了成交量。“成交的5單中，一套5000萬以上，一套7000萬以上，一套1億以上，還有一套1億。”Eason告訴「市界」。

對于賣房的一切，Eason都會精心設計，比如給客戶的話術，比如給潛在客戶的畫像。沒錯，Eason認為，自己的客戶群體，是一線城市有經濟實力的年輕女性。“我1.5萬粉絲中，形成了至少200個潛在客戶。出來看房的客戶，差不多是150個。客戶大多數是富二代以及企業家的家屬，女性居多。這也完全符合我的粉絲畫像。”

老劉也給自己的客戶畫了像：一類是25-30歲的人群，一類是50多歲的人群。根據畫像，老劉選擇最適合自己的方式——口播。這種表現形式，相比于臨場發揮有更好的展示效果。在正式出鏡前，老劉都會準備好完整的臺詞，這些臺詞或結合熱點，或結合真人真事，“選題類的視頻更有流量，再加上開頭做得好，也能引起很多人的共鳴。”

但這并不意味著變現就快。在老劉看來，是蹭熱點選題吸粉，還是直接介紹房源約客戶帶看，這是做視頻的兩種思路。“我發作品一般會分門別類，偶爾發一條能吸粉帶來流量的選題，然后再發一兩條植入產品的視頻。”老劉告訴「市界」。

老劉還擁有自己的人設。濃眉大眼，長相憨厚的老劉，給顧客的印象，也如他的人一樣“實在、熱心、不說假話、正能量”，“我也不會為了收廣告費亂說。會根據客戶的需求，推薦最適合他的樓盤。”

說到底，“但凡能賺錢的房產主播，皆具有獨立的轉化能力。”一名經常跟房產主播打交道的企業人士告訴「市界」，他們都是經驗豐富的老地產人，有的是房產經紀人出身，有的是地產媒體出身，有的是從房企出來。

哪家平臺，最強？

在這些賣房平臺當中，哪家更受歡迎？

對此，劉億有發言權。他雖然在快手、小紅書等平臺上有賬號，但就目前來說，劉億更看好的是抖音，“抖音的客戶，比快手更高端，量更大一些。誰的流量大，我就感興趣。”從目前來看，抖音有7億的日活用戶，快手的日活用戶為3.47億，小紅書有將近1個億的日活用戶。

相較于小紅書、快手，劉億在抖音上的“壹億豪宅”，擁有足夠的曝光量，“我比這個行業里其他經紀人曝光度高10倍、100倍。”以至于全上海最牛的豪宅經紀人和業主，都找劉億幫他們賣房子，“他們認為我手上的資源是最好的，愿意跟我產生交易。快手的粉絲購買力弱一些；而發在小紅書上的視頻，有時會被限流。”劉億解釋說。

在快手、小紅書上嘗試一個月后，老劉鎩羽而歸，“做不起來，每個人有每個人的主陣地”。在與一些客戶深聊過后他發現，“客戶們對抖音的信任度，也比其它平臺要高。并且，抖音還可以關聯今日頭條和西瓜視頻。”老劉告訴「市界」。

但這并不意味著，所有房產博主都不適合小紅書和快手。比如只做小紅書的Eason，他就看好小紅書的前景。“保守估算，小紅書上的買房客戶至少在20萬以上，買豪宅的客戶至少在5萬個以上。”Eason告訴「市界」。而這5萬多人中，有不小比例是符合Eason的客戶畫像的。“只要深耕這部分客戶就可以了。”

除了原有的流量池外，這些平臺對房產博主還有何助力？三家平臺的態度各不相同。

最冷淡的是小紅書。盡管在小紅書上努力種草的房產經紀人、地產人，正在迅速壯大，但其APP首頁并沒有房產的一級分類，房產標簽也被隱藏在資訊下面。

▲（圖源/視覺中國）

一名小紅書相關人士曾告訴媒體，房產中介在小紅書屬于小眾人群，和平臺契合度并不高，此前甚至很少關注這一類別。在2022年，粉絲數過萬的地產經紀人，在小紅書上都較為稀缺。

而以算法著稱的抖音，盡管有幸福里這個房產綜合信息平臺，但這跟房產博主們的關系并不緊密，“從外觀上，抖音是沒有任何流量傾斜。除了走巨量引擎實現精準投流外，他們完全是靠自己走出來的。不僅如此，對于一些別墅類的視頻，抖音都持很謹慎的態度。”前述企業人士告訴「市界」。

這種說法從劉億那里得到了驗證。“平臺對于有炫富嫌疑的內容有限制，所以我的視頻有時會處在限流狀態，豪宅在這上面最吃虧。正常情況下，我的粉絲上百萬、兩三百萬是沒問題的。”劉億告訴「市界」。

而快手，搞了一個理想家，這是一個房產行業營銷交易新平臺，是“房產主播促進新房交易”的新型房產經紀模式，有點像幸福里+貝殼找房聯合體：一方面利用流量獲客，一方面招募賣房經紀人。

快手能給房產博主流量加持，不過，這個前提是，作為房產博主的經紀人，是與快手合作的。

“理想家的確會給一些專屬流量，優質作品也會給到一些流量扶持。在這種情況下，快手上房產視頻的流量，跟抖音的流量差不多。”鑫哥告訴「市界」。

不過，即便從抖音、快手上獲得了客源，最終成交與否，還是得看房產博主的真本事了。比如與客戶建立信任關系等等。就在與「市界」的談話期間，鑫哥接到了一個電話。對方是一個50多歲的中年人，他想購買一套145平方米的改善性住房。

在長達半個小時的時間里，面對這名客戶的諸多問題，比如房源、戶型、地段、位置、學區、交通、升值空間等等，鑫哥耐心地一一解答了。末了，那名客戶表示很滿意，并記下了鑫哥的電話。至此，鑫哥與客戶的信任關系初步建立了。掛斷電話后，鑫哥長吁一口氣。

從這個層面看來，抖音們只是提供了一個獲客的平臺，最終跑出成交量，還得靠自己。“只要你還在努力，世界就不會辜負你。”劉億說。

（文中王瀟、馮楠為化名。）

（作者 | 陶 婷，編輯 | 孫春芳）