撰文/ 周享玥

編輯/ 陳芳

(資料圖片僅供參考)

在連日的預售下，今年雙11已經打得如火如荼，各家電商平臺均鉚足干勁，想要趁著這一年一度的大促，交上一份亮眼的成績單。不過，在雙11進入到第13年的當下，今年出現了一個有意思的現象，有不少同行們悄悄學起了京東。

都在學京東

10月24日晚上八點，雙11預售開始第一日，李梅就在幾大主流電商平臺上，提前為自己看中的商品付了定金。

李梅算得上是雙11的資深消費者了，早在11年前，她就參與到了雙11的購物狂歡中，一次性把一家人的衣服、日用品、食品等配置齊全。這些年，和無數網購達人一樣，李梅從來沒有缺席過雙11，每年多多少少都會買一點。

說起這些年雙11對自己最有利的變化，李梅由衷地覺得還是時間的提前，讓大家的購物更方便了。

“2011年，我第一次參與雙11時，是熬夜參加的。”李梅清晰地記得，雖然當時她的購物車里提前添加了不少商品，但是沒到11月11日的零點，是沒有辦法付款的。“那時我一邊買，一邊抱怨，為何非要設置成零點，讓所有人一起熬夜，這得多傷身體。”

確實，在2021年以前，為了在雙11搶購，很多人要定無數個鬧鐘，一番操作下，要“血拼”到一兩點才能睡覺，第二天如果趕上工作日，只能頂著滿眼的紅血絲，打著哈欠去上班。

圖源：小紅書網友截圖

而今年雙11的開始時間普遍從零點變成了晚八點，打出的口號是“不熬夜”，這其實是京東的功勞。

過去多年來，雙11零點啟動是一條不成文的規定，雖然熬夜傷身，但是誰也不敢主動挑破規則。直到去年雙11，京東帶頭把規則變了，當時為此內部還爭論了一番，最終決定還是得改，因為這是尊重消費者，對行業有好處的事，值得改變，這一年京東雙11首次把時間提前到了晚八點。

后來的數字證明，京東晚八點的決定是正確的，2021年雙11京東下單金額首次突破3000億元，創造了3491億元的新紀錄。而今年雙11，主流電商平臺都不約而同地學起了京東，將雙11的開始時間提前到了晚八點。

業內人士透露，不光晚八點出自京東之手，其實雙11的戰線拉長也是京東的功勞。在2009年至2014年，雙11其實只限于11月11日，為了讓數字好看，平臺和商家甚至會提前一個多月將生意蓄水到這一天，物流爆倉時有發生，2015年京東首次打破單日集中銷售的模式，將雙11的購物周期延長至11天，一下子震驚了行業。

當時，雖然這一舉措有一定爭議，但2020年以后雙11的戰線提前到10月下旬已經成了電商行業約定俗成的事。

不知不覺中，有越來越多的同行們都學起了京東。今年雙11啟動前，天貓、抖音雙雙升級價保服務，引發不少關注和討論。不過，有細心的網友發現，這其實也是學的京東。

早在2008年，京東就推出了價保服務，之后不斷優化升級，2013年，京東率先上線家電30天價保服務；2021年又搶先上線“一鍵價保”功能，可以幫助消費者快速實現秒補差價；2022年618期間，更是將價保服務升級為“領券也能價保”。今年雙11，京東的價保服務再次升級，參與京東11.11的實物類商品幾乎全部支持價保服務，其中超5億種商品支持30天超長價保，且用戶領取優惠券也可支持價保。

目前，在小紅書等社交平臺上，有大量消費者曬自己在京東上價保成功的經歷，有的一次就價保成功了300元，有的價保成功了700多元。“我可喜歡京東的一鍵價保服務了，沒事就會上去點一點，到現在已經價保成功了85次，累計退款快1000元，感覺像是撿到了錢一樣。”消費者高塔如是介紹，一鍵價保是他選擇京東的一個重要原因。

圖源：小紅書截圖

除此之外，細數各大電商平臺的服務項目可以發現，包括一價全包、閃電退款、只換不修、即送即裝、上門換新等在內的各種京東首創的服務，目前都已經成為了電商平臺們的重點學習對象。

學京東背后

為什么各大電商平臺都紛紛開始學起了京東？

一個很重要的原因是，經過十多年的競爭和迭代，電商行業已經開始進入下半場，隨之而來的是，用戶服務體驗正在逐漸取代過去的“價格戰”“補貼戰”“直播戰”等，成為各大電商平臺新的角逐場。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青分析認為，當前電商行業已經進入存量市場，各大電商平臺之間的競爭加劇，同質化越來越嚴重，在此背景下，怎么才能吸引消費者購物，這就需要在服務上下功夫，因為消費者不再像以往那樣只關注價格了，現在他們除了價格之外，更關心服務體驗。

確實，隨著用戶增長紅利的見頂，用戶數量已經很難再像以前一樣靠“價格戰”“補貼戰”實現大規模快速增長。這就要求各大電商平臺，必須從以前那種“增量用戶”野蠻生長的狀態中，有序進入到“存量用戶”精細化運營的階段，更多聚焦在高質量用戶的轉化上。

“況且品牌方面現在也不希望打價格戰，這會破壞它們的價格體系。”電商分析師魯振旺進一步表示，在這種情況下，電商平臺也不得不開始比拼起服務，以此來鞏固用戶對自身的依賴程度。

這使得，多年來靠服務取勝的京東一下子脫穎而出，成為同行們的學習對象。

在莫岱青看來，京東本身就比較注重品質與服務，推出過許多旨在提高消費體驗、增加用戶粘性的服務，并且取得了不錯的效果。這對于當下一些剛開始在用戶服務體驗上加速布局的電商平臺來說，自然具有一定的可參考性。

魯振旺認為，其他電商平臺之前在價保、送貨速度、上門取件退貨、快速退賠等方面其實一直比較弱，但現在為了應對競爭，也必須開始跟進提供更多更高質量的服務，而這些服務實際都是從京東開始的。

圖源：視覺中國

確實，京東從誕生之初就將服務的基因刻在了骨子里，早期創始人就親自送貨上門、還當客服給用戶答疑解惑。2008年，京東靠著自建快遞公司，逐漸形成了物流供應鏈優勢，并以此為基礎延伸出了上門換新等多個服務項目，完成了服務優勢的早期積累。

兩年后，京東又正式提出“京東大服務戰略”，并將2010年定位為“服務年”，推出“211限時達”超快配送服務、“售后100分”服務承諾、全國上門取件、先行賠付等一系列服務新舉措。同時出現的還有京東的夜間客服團隊和在行業內率先推出的7*24小時客服。

業內人士說，京東的這些努力，在無形中成為了行業標桿，間接拉動了電商行業整體用戶服務水平的提高。

最典型的例子出現在物流上。早期，電商購物的物流時間普遍較長，一周往上是常有的事，但隨著京東“211限時達”的推行，其他平臺出于競爭需求，也紛紛開始發力物流，試圖縮短時長，如阿里就在2013年拉來三通一達及順豐，一起合資成立了菜鳥網絡。

不過，一直到2015年以前，京東的服務都還只能算得上進入了1.0時代，主要是商品附加服務，即基于商品購買，為用戶提供消費過程的基本保障。

業內人士說，淘寶在那些年間，雖也有許多功能頻道的增加和完善，但更多關注的還是如何提高盈利和增加收入來源，在用戶服務體驗的豐富和完善上則涉獵較少。如今的“電商三巨頭”的另一大巨頭拼多多，更是完全還沒有出現。

但分野已經開始出現。

2015年到2019年間，當淘寶、拼多多等仍然在“價格戰”上全力廝殺時，京東已經搶先其他同行，進化到了服務的2.0時代，即“商品+服務”一體化消費時代，開始強調服務應該成為用戶購買商品獲得價值的重要組成部分。期間，京東不僅重點打造了母嬰、美妝、3C家電等專業客服團隊，還進一步完善了各種售后服務，如將2013年率先推出的“閃電退款”進行提速，可以實現最快11秒退款到賬，目前最快可以秒到賬退款，讓服務走向了精細化、專業化和個性化。

2020年以后，越來越多的企業開始搖旗吶喊，爭相進入“商品+服務”的2.0時代，京東則已經順勢邁入“服務引領消費”的3.0時代，要通過更加細致嚴謹的服務體驗，挖掘用戶的潛在需求，引導生活方式。

在此過程中，京東砸下了不少重金。2022年的618啟動會上，京東方面透露的數據是，近兩年，京東零售僅在用戶服務方面就投入超400億元。最近，京東又宣布，今年京東11.11期間全鏈路服務投入將同比去年增超50%。

卷起服務戰

京東砸下的重金和多來年的深耕和布局，的確換來了不錯的成果。

公開資料顯示，截至今年618，京東已經基于供應鏈優勢，以及在用戶服務體驗上的早布局、重投入、強迭代，形成了一套能為用戶提供全周期、全渠道、全場景、全時段保障的“全鏈路服務”，合計覆蓋有185項基礎服務及上百項環節保障。其中，僅價保、只換不修、上門換新等在內的首創服務就有44項，同時還有25項屬于行業獨創的服務。

而截至今年雙11，這一數字又有了變化，從原來的185項進一步增加到了近200項，覆蓋了包括長輩、母嬰用戶、養寵用戶、數碼達人、運動達人、汽車用戶等一眾細分群體在不同場景下的各種個性化需求。

表現在消費端，據南方都市報此前發布的《618電商平臺服務滿意度調查》顯示，京東在物流時效、增值服務、售后服務等方面的平臺信任度得分均排名第一，遠超其他電商平臺，一舉成為了消費者最信賴的平臺。

圖源：視覺中國

“在不是很緊急的情況下，買一些‘能用就行’的東西，我一般會優先拼多多或者淘寶，但電子產品、家電之類的商品還是會優先選擇京東。”95后職場人士何大力明確界定了自己購物時的平臺選擇標準，除了物流速度，幾個平臺在價保、以舊換新、閃電退款等服務上的差異都是影響她做出選擇的重要因素。

今年8月，京東電器還升級了自己的以舊換新服務，不僅支持3C家電品類跨品牌以舊換新，還可以跨品類多件以舊換新，一個訂單最多可支持同時拿6件不同或者相同的舊電器換新。

何大力就享受到了這一服務。10月初，因為租住的房子里的熱水器壞掉了，何大力通過京東的“以舊換新”服務，就以更優惠的價格換成了另外一個牌子的全新熱水器。當時，她還順道給老家的父母買了一臺價值989元的熱水器，第二天發現降了5元后，立即申請價保拿到了差價。“這點其他電商平臺比不上京東，想要價保得和商家來來回回拉扯。”

可以說，不管是從服務項目數量、種類，還是服務質量來看，京東都一直走在各大電商平臺前列。而京東靠著更高質量和完善的服務在消費端積累下的足夠強的用戶心智和信任度，也成為了其他平臺跟進的“驅動力”。

最近一兩年，各大電商平臺就不出意料地全都在服務上卷了起來。

今年4月，淘寶先是上線了消費者期待已久的賬號名稱修改功能，同月又正式上線了“價保中心”，用戶可以在此對過去的保價訂單申請保價，申請成功則可退回差價，類似京東“價格保護”頻道的“一鍵價保”功能。5月，用戶期待已久的官方“比價”功能也正式上線，只要在淘寶App搜素欄內輸入“有好價”，就能夠進入比價查價界面。

2022年天貓雙11全球狂歡季發布會上，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊更是直言，今年雙11，大家會看到天貓在消費體驗、商家體驗和服務體驗上的顯著改變。具體則體現在，天貓&淘寶新增了多地址下單、購物車擴容、拍立淘等多項功能。

而蘇寧易購自2021年4月上線最新版以舊換新服務以來，就已經將這一服務作為其主打服務產品，陸續升級出了一站式換新、跨品類換新、購買直接抵差價、送新拖舊一體化等一系列服務。2021年年末，蘇寧易購又上線“星選家電”IP計劃，加碼整機10年包修、180天延保等服務。

而在剛剛興起的老年市場上，淘寶、京東、拼多多等一眾玩家也都紛紛進行了布局，進行了適老化改造，上線老年購物專區和專屬客服功能。

很顯然，在優質服務在消費者的決策中占據越來越重要的位置的當下，服務戰還將持續很長一段時間。

“電商行業的服務體驗內卷將會長時間存在。”莫岱青表示，“這其實跟線下實體一樣，除了注重品質，也需要在服務上比拼，這些都會成為消費者考量的因素”。

魯振旺也坦言，各大電商平臺在用戶服務體驗上的持續發力將會是未來一段時間的主流趨勢。“但我認為這不能叫內卷，而是會成為一種標配。”他認為，在網購市場規模增速不斷放緩的當下，各大電商平臺都將從以往追求規模的增長，逐漸過渡到追求用戶的鞏固、利潤的增長和服務的保障，“這才是應對長期競爭的一個手段”。

（文中消費者為化名）