撰文/ 李丹

(相關資料圖)

編輯/ 李原

作為經典引流利器，“9塊9”曾被阿里、京東采用，也讓他們陷入了價值之惑。而抖音的入場，除了獲取流量，還有完善布局，從內容電商轉向全域電商的需求。抖音的“9塊9”又能走出補貼的陷阱嗎？

“雙十一”之前，各頭部電商暗流涌動。電商新銳抖音也加快腳步，效仿拼多多，將目光對準了“五環外”。

最近，在“抖音極速版”上，一個名為“9塊9特價”的新專區悄悄上線，并在抖音商城里占領了一級入口。專區里銷售的主要是紙巾、零食等快速消費品。短短數日，銷量普遍超過百萬件。其中，賣得最火爆的一款垃圾袋，售價9.9元150只裝的銷量更達到了1085萬件。

（圖源/抖音極速版截圖）

抖音搞起低價促銷，首要用意自然是想打開廣袤的下沉市場。“特價包郵”最早始于淘寶，又被拼多多發揚光大。最近幾年，淘寶上線“淘特”，京東押注“京喜”，走的都是低價引流，從而獲得巨大的流量。

除了上線“9塊9特價”板塊外，最近抖音電商的布局速度在明顯加快，各種舉措說明，抖音想要把電商做大，開始從內容電商轉向全域興趣電商。

據抖音商城運營人員丁真透露：2021年下半年抖音電商增長迅猛，集團據此給電商和商城制定了較為“激進”的目標：2022年，抖音電商成交額要達到1.5萬億元，其中商城的GMV在全站貢獻比例要較2021年增長至少一倍。

“但截至目前，業績完成得并不理想。商城去年貢獻了不到10%的電商大盤GMV，集團希望今年能增長到25%。但現在比例沒有明顯變化。”丁真說，為了留住用戶，在電商和廣告收入之間做好平衡，電商還在內容層面被集團進行了不同程度地“降權”。

就以上消息，抖音電商相關負責人回應表示：此消息不實。

一方面，抖音既希望電商的盤子繼續做大，又不希望其過度依賴抖音的“流量閥”。相對來說，“9塊9”自帶流量抓手，上線順理成章。“一般來說電商想拉動GMV，會上高價值品類或‘百億補貼’。如果想增加活躍和復購，就會上低價熱銷品。”某電商從業者表示。

不過“9塊9”雖適合沖量，卻也離不開高額補貼，一旦把補貼的“梯子”撤走，用戶就很難留存。據“晚點LatePost”報道，即便淘特已手握3億用戶，在拼多多內部也被嗤為“不值一提”。

那么，抖音的“9塊9特價”能走出“補貼”的陷阱嗎？

電商繞不開的“9塊9”

現在打開抖音極速版上的“9塊9特價”，會看到頻道上涵蓋了家居日用、個護家清、服飾鞋包、食品飲料、數碼配件等8個品類。主推爆品以紙巾、牙刷、零食、手機支架等“標品”日用品和食品居多。在界面布局上，分為9.9元、4.9元和爆款專區三個梯度設計。

這個界面和拼多多主站上的“9塊9特賣”有頗多相似之處。其中“爆款專區”里，有多款“1.9元包郵”的商品，與拼多多的“1.9元封頂”專區邏輯也大致相同。

（圖注：左為拼多多“9塊9特賣”專區，右為抖音極速版“9塊9特價”）

抖音準備打“低價牌”的消息，從9月開始，便在市場上流傳了一段時間。9月30日，“9塊9特價”的招商規則在抖音商家平臺上線。規則要求比較寬松：近30天訂單量不低于1500單即可。抖音還特別強調：活動期間的促銷或者優惠成本由商家自行承擔。

“9塊9”模式能否賺錢，有商家算了這樣一筆賬：賣9塊9的紙巾，原材料成本1元，疊加工廠和人員開支成本共為4元到5元，客單物流成本2元到3元。算下來，總成本可以控制在7元到9元。假設一件至少賺0.9元，如果能賣1000萬件，相當于凈賺900萬元，并且如果銷量可觀，還可以為店鋪帶來額外的流量，帶動其他商品銷售。

不過，這只是理想情況。前提是平臺在做“特價促銷”之初，會給商家免費的流量傾斜。而長期來看，很少有商家能單純依靠低價打出天下，想要賣得好得向平臺采購流量。“畢竟現在最貴的不是商品，而是流量”，上述商家表示。

向前追溯，“9塊9包郵”幾乎是中國電商歷史最悠久的營銷手段之一。

電商行業里，客源即是財源。“9塊9包郵”最早上線于2006年間的淘寶，在拉新成本極為低廉的時代里，大量商家通過低價引流、刷單等手法積累了店鋪的早期信用。到2013年，“低價包郵”成為一片紅海，“1元包郵”的商品也層出不窮。

2014年，隨著淘寶將重心轉向天貓，對許多個體商戶表現為散養態度，大批走低價路線的商家轉向拼多多。“9塊9”被拼多多發揚光大后，至今，仍占據著拼多多主頁上的一級入口。

而抖音的“9塊9特價”，其玩法與上述電商也沒有本質區別。都是用低價商品引流，或在視頻里發放優惠券，將消費者導入店鋪瀏覽后，通過帶動購買常規價格商品，來拉動大盤GMV。例如有些廚具商家，會把低價的9.9元碟子放在首頁。但進入店鋪后，消費者能找到更多售價幾十元的湯鍋或盤子。

“9塊9”真正的歷史拐點發生在2019年前后。隨著廉價拉新紅利時代的終結，對于平臺和商家來說，“低價包郵”的推薦、投放成本均水漲船高，難以負荷。

有數據顯示，2019年一季度，拼多多的新用戶獲取成本已經高達286元/人。而2016年，該數據僅為10元/人。最近2年，除了拼多多及早完成了向“工廠貨”的反向定制，“9塊9特價”模式對于電商平臺來說，已經成為了一種充滿矛盾的價值困惑。

“9塊9”賺的是誰的錢？

2020年3月，隨著“聚劃算”阻擊拼多多的失利，阿里宣布上線獨立App“淘特”。只用了2年時間，其年活躍買家數量就突破了3億，成為國內電商增速最快的App。2020年底，京東開始力推“京喜”，并將自己的微信九宮格入口讓渡出來。2021年，京東活躍用戶數凈增近1億，其中70%來自于下沉市場。

但淘特和京喜給阿里和京東帶來用戶增量的同時，也帶來了巨大虧損。如今，二者的地位均十分尷尬。

據京東財報顯示：2021年，包括京喜在內的新業務全年虧損了105.98億元。2022年一季度和二季度新業務虧損也都超過20億元。在降本增效的大環境下，今年6月，京東解散了京喜事業群。

另據阿里財報顯示：2022年，阿里經營利潤由2021年的1234億元降為817億元。對此，阿里表示：利潤減少與對淘特和淘菜菜的投入增加有關。

據“晚點LatePost”報道：今年4月，淘特的第一指標還是GMV。2個月后，便將業務重心調整為MAU（月活用戶）。過去兩年，淘特的預算投入七成以上花在了拉新上。今年，這一比例降至三四成。

淘特員工表示：拉新太快的弊端正在顯現。用戶習慣了促銷和紅包，“只要不砸錢，DAU（日活用戶） 就會跌。”2021年2月之前，拼多多曾密切關注了淘特一個季度，在此之后，拼多多的態度是：“不會關注，體量太小”。

歸根到底，“9塊9包郵”只能為電商平臺完成階段性拉新引流的工作。最終，電商還是要依靠自身的“自然流量”和平臺價值，完成從“白牌”到品牌，從“賣流量”到“做閉環”的工作。

那么，剛剛入局“9塊9特價”的抖音能走通這個閉環嗎？一位抖音商城運營人士表示：起碼有阿里和京東的教訓在前，抖音對于“低價包郵”的補貼和投入，會更加克制。

上述人士表示：目前抖音對于如何平衡內容與電商的關系，也處于博弈階段，不會強行拉高GMV。同時，抖音商城也需要向抖音內容做流量的折扣采購，且集團對GMV的兌現也會提出要求。例如“批100萬的折扣流量采購，可能會要求做出2000萬的GMV。”

此外，兼具內容平臺和電商平臺屬性的抖音，既可在內容端賺廣告錢，也可在電商端賺推廣錢。而“白牌”低價商家對于抖音的意義和玩法，也與阿里、拼多多有所不同。

據“晚點 LatePost”報道，今年一季度，抖音、快手均有超1/3的廣告收入來自于電商業務帶來的 “內循環收入”。雖然抖音的整體收入仍在上漲，但據“36氪”報道，去年3季度后，其廣告收入的增速開始下滑。有知情人士稱：“刨除電商業務的帶動，字節跳動全年廣告收入同比幾乎沒有增長。”

而目前抖音主推的“9塊9”上的“白牌”商家，相比于品牌商家，更可能承擔起創造更多“內循環”收入的可能。

據上述抖音運營人士透露：今年，“白牌”和品牌商家表現出了廣告投放倒掛的苗頭。雖然品牌貢獻了較多的GMV，但縮減了廣告投放資金，在整體廣告大盤上僅占20-30%。而“白牌”雖然貢獻了更少的GMV，卻要花更多資金來采購流量和廣告，最終在大盤中貢獻占比為60-70%。

因此，如果算起“總賬”的話，“9塊9包郵”的玩法，如果能將更多的“白牌”商家拉入池中，即便不能為抖音帶來更多GMV，仍然可能為其帶來更多的廣告銷量。

除了算好補貼賬，當下抖音在“9塊9”內亟待解決的，還有供應鏈如何打通等問題。

（圖注：左為京喜截圖，右為淘特）

如果橫向對比抖音“9塊9特價”、淘特、京喜等App會發現，拼多多慣用的百億補貼、限時秒殺、砍價拼團、3件10元等方法，都被各家不同程度地“照搬”。不過拼多多最核心的獲取流量、社交裂變，以及后臺的供應鏈定制等競爭優勢，卻是各家短時間內真正難以把握的。

“9塊9的商品，拼多多和抖音上賣的不會有任何差別。但拼多多有一套從貨架到店鋪成交的鏈路，可以通過低價單，引導消費者拍后面的鏈接。而抖音商城上，許多用戶是從視頻進來的，沒有購物目的。”一位抖音商家表示，相比之下，抖音商城的玩法還不夠豐富，主要因為視頻和直播間的主動權握在商家手里，商城也不能做更多主動的運營。

在供應鏈環節，拼多多最早基于微信的流量基礎，根據算法推演出需求量大的SKU，快速用“推薦”方式在流量池中驗證，再反向到工廠端去定制供應鏈。這套打法，并非抖音、淘特、京喜等巨頭一朝一夕內可以“復刻”。

特別是對抖音來說，直播間的巨大流量是其優勢，但“脈沖”式的供應鏈也令抖音頭疼。不穩定的起量難以對SKU進行準確預測，也就難以向上游回溯做好反向低價定制。

據“新播場”報道，過去一兩年里，抖音曾默許過“無店鋪貨源”玩法。商城先發掘一些平臺上賣得好的商品，到1688或者拼多多上找同款，再將信息搬運到自己的店鋪。等用戶下單，直接給用戶從拼多多或者1688上發貨。這個模式的賽道非常大，“做得好的一年能達到幾千萬營業額。”但此舉也會遭到消費者的“抱怨”，可見，低價的穩定供應鏈，抖音還需花時間建設。

抖音希望電商結構更健康

雖然此次抖音上線“9塊9”，多被解讀為抖音瞄準下沉市場。但實際上，已坐擁6億日活的抖音從來沒有真正缺少過下沉市場的土壤。據QuestMobile報告顯示，2022年4月，抖音下沉用戶活躍滲透率高達58.1%，甚至高于快手的37.1%。據一位接近抖音電商的人士透露：在抖音暢銷的商品，多數價格都在15元以下。

在此次抖音上線“9塊9特價”之前，消費者馮璐就在抖音上買過不少便宜商品，比如9.9元5個的起泡網，售價5塊8的修眉刀，售價6塊8的刮水板等等。

但令抖音頭疼的是，它擁有的下沉用戶主要停留于廣告價值，難以轉化為對電商來說更重要的復購率、留存率。一位抖音商家表示：“品牌同樣花100萬在抖音和天貓上購買廣告位，天貓能產生500萬元的GMV，抖音能產生700萬元。但抖音的退貨率或許更高，另外天貓的長期留存率能做到80%的話，抖音可能有50%。”

特別是在當下，電商的促銷周期縮短，消費者更習慣于全平臺比價。如果沒有獨到的商品，或者優惠的價格，就很難獲得消費者的長期忠誠。

馮璐記得，一年前她在抖音上刷到一個穿搭視頻，博主穿了一件云煙紫的小開衫，售價50元。但在淘寶上，同樣的開衫只賣31.68元，她便把抖音上的退了貨。“我用抖音更多是娛樂，除了看視頻和直播，我不會把抖音當作購物平臺，也很少打開抖音商城。”

馮璐的認知代表了多數消費者對抖音商城的印象。雖然商城目前在抖音App上占據著一級入口，“但會主動點擊商城的用戶比例大約為15-20%。而進入商城90%的用戶都不會有商品購買的行為。”丁真透露。

去年，抖音在直播和視頻中，發放了大量抖音商城的低價優惠券、新人券、滿減券。很多用戶領到優惠券后，才第一次發現并進入了抖音商城。“但這些用戶用完券就走了”，一位抖音店鋪商家表示。而如果購物App不能實現足夠的留存和時長，便難以吸引商家長期投入，付費排名和店鋪廣告的營收也便無法打開。

據媒體多方測算，2021年，抖音電商GMV約為8000億左右，購買用戶增加了近7成。“其中直播貢獻了不到75%的GMV；短視頻貢獻15%左右，商城貢獻不到10%。”丁真說。

形勢一片大好之下，今年，集團制定了較為“激進”的目標。希望抖音電商成交額可達到1.5萬億。除了GMV的增長，集團希望抖音電商的結構更健康。“希望直播的GMV比例能壓縮到50%以內，短視頻和商城各貢獻25%的GMV。”不過截至目前，受多方因素影響，電商GMV未達預期，電商生態格局也沒有發生根本轉變。“目前直播占比仍在70%左右，商城也還在10%左右。”丁真說。

與此同時，包括抖音在內，阿里、拼多多等電商巨頭今年都在不約而同地“去肥增肌”：將目光從GMV和客單價，轉向更為務實的月活用戶和復購率。

多方權衡之下，抖音也把“留住用戶”放在了更優先級考量。為避免流失用戶、影響廣告收入，在短視頻、直播間中，今年電商相關內容被集團予以了更加嚴格的審核標準，一位抖音運營人員表示。換句話說，抖音希望支持更加優質的帶貨內容。

一般如果電商內容生產頻率太快，對于平臺來說屬于“劣質內容”。去年，電商內容被集團給予了流量傾斜。但如果這類內容太多且內容本身不夠精良，就會降低用戶好感度，最終影響到“內循環”廣告收入的增加。

2022年1月開始，在多方平衡下，抖音調整了內容結構占比。此前每刷10個直播間，便會出現3個電商直播，調整后電商直播降為20%。“集團希望電商能創造更多自然流量，而不是單純依靠抖音的流量傾斜和現金補貼。”一位抖音運營人員表示。

2022年6月，抖音在電商生態大會上提出，要做“全域興趣電商”。其根本目的，也是想證明抖音電商有能力在內容電商的“貨找人”模式，和商城與搜索的“人找貨”模式之間，形成消費閉環。抖音希望用戶能在看內容的同時，主動進入商城“逛”起來。

而“9塊9特價”頻道便是在此綜合背景下，抖音商城的設計之一。“對于抖音來說，美妝、服裝、生鮮等商家是金主，都是‘付費流量’。而‘9塊9’這種低價促銷商品會帶動‘自然流量’，增強平臺的整體活躍度”，上述運營人員表示。

（文中丁真、馮璐為化名）