繼推出鳳凰自行車(chē)、喜茶等聯(lián)名款之后，太平鳥(niǎo)又推出和餓了么的聯(lián)名款。近日，北京商報(bào)記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分太平鳥(niǎo)線下店鋪開(kāi)始銷(xiāo)售與餓了么跨界聯(lián)名系列“太平餐廳”，包括外套、針織衫、長(zhǎng)褲等。同時(shí)，聯(lián)名系列目前已在餓了么平臺(tái)試運(yùn)營(yíng)，在餓了么搜索“太平鳥(niǎo)女裝”即可找到相關(guān)門(mén)店。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，太平鳥(niǎo)頻繁跨界會(huì)給外界留下混亂的印象，品牌不能為了跨界而跨界。聯(lián)名跨界只能作為業(yè)績(jī)發(fā)展的點(diǎn)綴，太平鳥(niǎo)要做的應(yīng)該是根據(jù)自身定位，做好商品企劃和門(mén)店精細(xì)化管理。
“牽手”餓了么
近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，部分太平鳥(niǎo)門(mén)店推出了與餓了么的聯(lián)名款服裝“太平餐廳”系列，主要產(chǎn)品包括外套、T恤、衛(wèi)衣、襯衫、長(zhǎng)褲等，定價(jià)在399-1299元。
北京商報(bào)記者在太平鳥(niǎo)門(mén)店看到，“太平餐廳”系列被陳列在單獨(dú)的衣架上，產(chǎn)品數(shù)量并不多。太平鳥(niǎo)門(mén)店店員表示，聯(lián)名系列將限量在北京地區(qū)的門(mén)店發(fā)售，懸掛售賣(mài)的為全部庫(kù)存，銷(xiāo)售完畢即停止該系列服裝的相關(guān)活動(dòng)。
不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)于此次聯(lián)名的興趣并不高。北京商報(bào)記者走訪的近一小時(shí)的時(shí)段中，太平鳥(niǎo)門(mén)店內(nèi)客流量相對(duì)可觀，但是并沒(méi)有消費(fèi)者主動(dòng)詢(xún)問(wèn)或試穿“太平餐廳”系列服裝。太平鳥(niǎo)門(mén)店的店員表示，聯(lián)名款幾天前上新，只是偶爾有一些潮人會(huì)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)或購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名產(chǎn)品，所以目前銷(xiāo)量不大。
在社交平臺(tái)中，關(guān)于“太平餐廳”系列的討論熱度也不高，部分網(wǎng)友對(duì)該聯(lián)名系列的設(shè)計(jì)感持懷疑態(tài)度，并有網(wǎng)友稱(chēng)“今年跨界特別多，有的有點(diǎn)意思，有的生搬硬套”。
對(duì)此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝稱(chēng)，太平鳥(niǎo)推聯(lián)名款是出于銷(xiāo)售方面的考慮，目的在于獲取所聯(lián)名品牌的一部分用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。
北京商報(bào)記者在餓了么平臺(tái)搜索“太平鳥(niǎo)女裝”后看到，可搜索到的店鋪共15家，只有少數(shù)餓了么店鋪發(fā)售聯(lián)名服裝，大部分店鋪內(nèi)顯示為太平鳥(niǎo)常規(guī)的女裝產(chǎn)品。同時(shí)，“太平餐廳”系列并未在天貓等電商渠道中銷(xiāo)售。
對(duì)此，紡織服飾管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，渠道合作有特殊性、專(zhuān)注性、排他性，在平臺(tái)流量亂竄的今天，太平鳥(niǎo)借助餓了么平臺(tái)私域流量的排他性，更利于用戶(hù)的精準(zhǔn)消費(fèi)。
聯(lián)名亂陣腳
這已經(jīng)不是太平鳥(niǎo)第一次推出聯(lián)名產(chǎn)品，從2015年與迪士尼授權(quán)合作開(kāi)始，太平鳥(niǎo)就走上了與各大IP品牌的聯(lián)名合作之旅。截至目前，太平鳥(niǎo)已分別和史努比、龍珠、喜茶、支付寶、獅子王等品牌和IP進(jìn)行跨界聯(lián)名。
在嘗試跨界聯(lián)名的前期，太平鳥(niǎo)更傾向于與動(dòng)畫(huà)IP合作。在聯(lián)名迪士尼、史努比、龍珠等動(dòng)畫(huà)IP后，太平鳥(niǎo)開(kāi)始嘗試與各類(lèi)型品牌聯(lián)名。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年太平鳥(niǎo)推出了約10款聯(lián)名產(chǎn)品，其中包括與鳳凰自行車(chē)、哥斯拉、花花公子、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶潔、韓火火等聯(lián)名款。
其中，可口可樂(lè)聯(lián)名款限量200件，在預(yù)售當(dāng)天售罄。但是太平鳥(niǎo)與寶潔的聯(lián)名款則被網(wǎng)友評(píng)論“不是所有產(chǎn)品都適合聯(lián)名”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)名可以使品牌注入更多的時(shí)尚新元素，提升品牌形象和關(guān)注度，制造稀缺感，但是太平鳥(niǎo)的部分聯(lián)名產(chǎn)品沒(méi)有目的和定位，顯得自亂陣腳。宋清輝也指出，太平鳥(niǎo)前期跨界過(guò)多，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生混亂的印象，進(jìn)而為品牌口碑帶來(lái)負(fù)面影響。
對(duì)此，程偉雄認(rèn)為，跨界聯(lián)名不在于多，而在于精致與品牌契合度，需要深度挖掘跨界聯(lián)名品牌在時(shí)尚、生活、流行、文化、精神等方面的共性與差異性。“太平鳥(niǎo)看似合作很多品牌和IP，但和太平鳥(niǎo)的品牌關(guān)聯(lián)不夠強(qiáng)，顯得平淡無(wú)奇。”
程偉雄進(jìn)一步指出，太平鳥(niǎo)對(duì)于跨界聯(lián)名的品牌與行業(yè)也需要做好甄別，不能為了跨界而跨界，需要根據(jù)品牌自身的定位以及用戶(hù)群體的生活方式、生活習(xí)慣、品牌圖騰訴求。
對(duì)此，北京商報(bào)記者以郵件形式聯(lián)系采訪了太平鳥(niǎo)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，未得到回復(fù)。
未來(lái)“飛”向哪
事實(shí)上，跨界聯(lián)名是太平鳥(niǎo)緩解品牌老化的舉措。2015年，太平鳥(niǎo)為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)不景氣，嘗試舉辦音樂(lè)節(jié)，推出聯(lián)名產(chǎn)品，參加各種國(guó)際時(shí)裝博覽會(huì)，舉辦品牌時(shí)裝發(fā)布會(huì)，向年輕化轉(zhuǎn)型，并于2017年1月掛牌上市。
轉(zhuǎn)型后，太平鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)持續(xù)走高，并在2018年達(dá)到高峰。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，太平鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入77.12億元，同比增長(zhǎng)7.98%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.6億元，同比上升23.73%。同時(shí)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙11”，太平鳥(niǎo)的最終戰(zhàn)績(jī)?yōu)?.18億元，太平鳥(niǎo)全服飾品牌在售貨品中，IP聯(lián)名系列占10個(gè)。
雖然此前聯(lián)名讓太平鳥(niǎo)嘗到了一些甜頭，但是在2019年上半年，太平鳥(niǎo)遭遇了業(yè)績(jī)滑鐵盧。財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年，由于直營(yíng)門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)以及加大品牌營(yíng)銷(xiāo)投入影響，租賃、營(yíng)業(yè)員薪酬、廣告宣傳等費(fèi)用有所增加，太平鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.2億元，與上年同期相比減少1.54%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.32億元，同比下降33.06%。
為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)，太平鳥(niǎo)已宣布在今年9月以“太平青年GAME ON”為主題登上紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周，繼續(xù)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和潮流感上發(fā)力。
程偉雄指出，跟進(jìn)熱點(diǎn)與潮流風(fēng)的同時(shí)，太平鳥(niǎo)還需要根據(jù)自身定位對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，為具有消費(fèi)不確性的用戶(hù)群體做好商品企劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈模式、訂貨模式、門(mén)店開(kāi)發(fā)與管理精細(xì)化等。
宋清輝認(rèn)為，這樣的業(yè)績(jī)變化與頻繁推出聯(lián)名服裝有很大關(guān)系，剛開(kāi)始受益于聯(lián)名產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，凈利和營(yíng)收都實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。但是，隨著消費(fèi)者的審美疲勞，消費(fèi)能力逐漸下降，進(jìn)而導(dǎo)致其營(yíng)收和凈利都出現(xiàn)了下滑。程偉雄則稱(chēng)，跨界聯(lián)名款只是運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)綴，太平鳥(niǎo)更多需要提升直營(yíng)門(mén)店與加盟門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率。
